ほとんどの広告では、見出しが一番重要

これは、伝説のコピーライターと言われたジョン・ケープルズ(John Caples)の言葉です。

見出しとは、ヘッドラインのこと。広告ではキャッチコピーとか、ブログでは記事タイトルとも言われます。

このケープルズの言葉の通り、すべてのセールスコピーやコンテンツにおいて、見出しが一番重要です。

なぜ、見出しが重要なのか?

当たり前ですが、見出しで読み手の関心が得られないと本文を読んでもらえないからです。

もしあなたが10時間かけて読み手の感情にメラメラと火をつけるような凄いセールスコピーを書いたとしても、読み手の人生に大きな影響を与えるほどの価値の高いコンテンツを作ったとしても、肝心の本文を読んでもらえないのではまったく意味がありません。

だから私たちは頑張って書き上げた本文以上に、見出しにも全神経を集中させなければいけないのです。

これから紹介する「35の見出しの型」は、何人もの偉大なコピーライターによって何度もテストが重ねられ、効果のほどが実証されているものばかりです。

つまり、「これが刺さるかも」という仮説ではなく、「これが刺さった」という検証済みの必勝パターンのみ。

この型をあなたの商品やビジネスに置き換えるだけで、あなたはすぐに「刺さる」見出しを作れるようになります。ぜひ、上手にパクって(取り入れて)みてください。

さあ、準備はいいですか?

目次

 

ケープルズが教える、効果実証済みー35の見出しの型

  1. 「ご紹介」で始める
  2. 「発表」で始める
  3. 「発表のニュアンス」がある言葉を使う
  4. 「新」で始める
  5. 「いま、さあ、ついに」で始める
  6. 「とうとう、いよいよ」で始める
  7. 「日付や年」を入れる
  8. 「ニュースネタ風」にする
  9. 「価格」をメインにする
  10. 「割引価格」をメインにする
  11. 「特価品」をメインにする
  12. 「支払いの簡単さ」をメインにする
  13. 「無料提供」をメインにする
  14. 「役に立つ情報」をメインにする
  15. 「エピソード」を提供する
  16. 「○○する方法」とする
  17. 「どうやって、このように、どうして」とする
  18. 「理由、なぜ」を入れる
  19. 「どれ、どの、(このような)」を入れる
  20. 「他に(誰か)」を入れる
  21. 「求む」を入れる
  22. 「これ、この」で始める
  23. 理由の「~だから」を入れる
  24. 仮定の「(もし)~なら、(もし)~しても」を入れる
  25. 「アドバイス」という言葉を入れる
  26. 「証言スタイル」にする
  27. 「読み手を試す質問」をする
  28. 「1ワード見出し」にする
  29. 「2ワード見出し」にする
  30. 「3ワード見出し」にする
  31. 「いまはまだ買わない」ように伝える
  32. 広告主から相手に「直接」語りかける
  33. 「特定の個人やグループ」に呼びかける
  34. 「質問形式」にする
  35. ベネフィットを「事実と数字」で伝える

では、基本形と例文を使って説明していきます。

 

新情報訴求の8つの型

私たちはニュースを見たり、常に新しい情報を欲しがっています。

誰もがマンネリを嫌い、久しぶりに会う友人には「変わりはないかい?」と聞きますよね? 相変わらずだよ、なんてちっとも面白くありません。

これだって、裏を返せば「何か新しいことを教えてよ」ということ。そこで「最近、泥棒に入られてさ、、、」なんて、聞こうものなら続きが気になって仕方ありませんよね。

私たちは新しい情報が大好きなのです。その習性を利用すれば、「新情報」は常に書き手からの新しい発信となり、読み手には新しい提案に聞こえます。

では、読み手の興味を強力に引きつける、新情報訴求の8つの型を ” ご紹介 ” します。

 

 1.「ご紹介」で始める

【基本形】

「ご紹介します + 新商品・新手法」

「新商品・新手法 + ご紹介します」

【例文】

「ご紹介します! これが今までのダイエットの常識を変えた、まったく新しい○○です!」

【ワンポイントアドバイス】

「ご紹介」という言葉は、まるで知っている相手からすすめられているような響きがあり、読み手を安心させる効果があります。

セールスコピーであれば、この「ご紹介」の前後に新商品や新手法といった未知の情報が置かれても、読み手はなんとなく安心して続きを読み進められるようになります。

 

 2.「発表」で始める

【基本形】

「発表 + 新商品・新手法」

【例文】

「発表します! これが今までのダイエットの常識を変えた、まったく新しい○○です!」

【ワンポイントアドバイス】

「発表」という言葉にはフォーマルな印象のイベント感があります。

何かすごいことが聞けるような響きに読み手は注意を向けるようになります。

 

 3.「発表のニュアンス」がある言葉を使う

【基本形】

「新発表のニュアンス + 新商品・新手法」

「対象者 + 新商品・新手法」

【例文】

「号外! 今までの常識を変えた○○ダイエットの登場です!」

「なかなか痩せられないと悩んでいたあなたに、耳よりなニュースが飛び込んできました!」

【ワンポイントアドバイス】

「発表」という言葉の性質を借りた伝え方です。

 

 4.「新」で始める

【基本形】

「新発表・新発売・新登場 + 新商品・新手法」

「対象者 + 新発表・新発売・新登場」

【例文】

「新発売! 今までの常識を変えた当社の○○ダイエット!」

【ワンポイントアドバイス】

私たちはマンネリを嫌い、新しいものが大好きです。

「新」や「NEW」といった文字を見せるだけで、読み手には「新しい何か」を期待させるようになります。

 

 5.「いま、さあ、ついに」で始める

【基本形】

「いま、さあ、ついに + 新商品・新手法」

【例文】

「ついに登場! 今までの常識を変えた○○ダイエット! さあ、いますぐお試しください」

【ワンポイントアドバイス】

「いま、さあ、ついに」は強い誘導力のある言葉です。

「いま(から)行こう」とか「さあ、出発」など、すぐに行動しなければいけないような響きがあるので、締め切りなど期限を設定したプロモーションとの相性が良い型です。

 

 6.「とうとう、いよいよ」で始める

【基本形】

「とうとう、いよいよ + 新商品・新手法」

【例文】

「いよいよ○○の販売開始です!」

【ワンポイントアドバイス】

「とうとう、いよいよ」には、何かの登場を期待させる響きがあります。

ワクワク感が演出できるので、プロ野球開幕とかボージョレ・ヌーヴォー解禁といった旬のある商品やサービスのプロモーションと組み合わせると効果的です。

 

 7.「日付や年」を入れる

【基本形】

「日付 + 新商品・新手法」

【例文】

「3月17日解禁! 数量限定で販売します」

【ワンポイントアドバイス】

誕生日やクリスマス、何かの記念日など、人は「日付」に敏感です。

その習性を利用することでプロモーションを強力に演出できます。長いカウントダウンよりも短いほうが期待感も高まるのと同じで、しばらく先の日付よりも直近の日付を見せることで読み手の行動を促しやすくなります。

 

 8.「ニュースネタ風」にする

【基本形】

「発見・世界初・ニュース記事風 + 新商品・新手法」

【例文】

「世紀の大発見! ○○には、こんなダイエット効果があるんです!」

【ワンポイントアドバイス】

広告業界でいうところの「記事広告」という手法です。

私たちは新聞記事は真実を語っているという肯定的な受け止め方をします。その「信ぴょう性」を借りて訴求します。

でも、商品やサービス、ビジネスタイプによっては胡散臭くなり、読み手に警戒感と不信感を与えることになるので使い方に気をつけましょう。

 

価格訴求の5つの型

「価格」はお客さんの購買行動において一番重要な要素です。

行動経済学の権威であるダン・アリエリー教授によると、「見せる」価格の違いで消費者の価値の受け止め方は大きく変わってきます。

例えば、同じワインであっても1000円の価格を「見せた」ワインと10000円を「見せた」ワインでは味が違うと感じるようになります。つまり、私たちは商品やサービスの価値を判断する要素として、必ず価格に注目する習性があるのです。

だから「価格」を大きく訴求することで、その対象へ読み手の関心を引きつけられるようになります。そして「お得」感が伝わるほど、読み手の反応も高くなります。(そもそも「お得」がキライな人なんていませんよね?)

 

 9.「価格」をメインにする

【基本形】

「価格 + 商品・サービス」

【例文】

「どれだけ食べても3000円。黒毛和牛の食べ放題コース」

【ワンポイントアドバイス】

インパクトのある価格を打ち出すと読み手の反応も高くなります。

とくに「お得」に受け止められた見出しには、続きの本文を読ませる力があります。大事なのは価格インパクト、中途半端な価格や当たり前の価格では読み手のモチベーションは上がりません。

 

 10.「割引価格」をメインにする

【基本形】

「商品・サービス + 割引価格」

【例文】

「通常価格より50% OFF」

【ワンポイントアドバイス】

安く買える「割引価格」もみんな大好きです。

通常よりも安く買えるというのは購入の強い動機になります。

そのときの割引表現に注意しましょう。基本は、どれくらい「お得」なのか、すぐに頭の中で計算できるようにすること。

「50%OFF」よりも「半額」のほうがわかりやすいし、「60%OFF」よりも「半額」のほうが効果的な場合もあります。

 

 11.「特価品」をメインにする

【基本形】

「商品・サービス + 特価品・特価表現」

【例文】

「(お客様感謝祭!) 黒毛和牛の食べ放題コースを3000円の特別価格でご提供」

「(在庫処分の)売り切り大特価! 店頭に出ている○○だけで終了です!」

【ワンポイントアドバイス】

なぜ「特価」なのか、具体的な理由を示しましょう。

人は自分で納得した「お得」に反応します。理由がわからないと、「何かウラがあるのでは?」と素直に受け止めません。

 

 12.「支払いの簡単さ」をメインにする

【基本形】

「商品・サービス + 支払いの簡単さ」

「支払いの簡単さ + 商品・サービス」

【例文】

「この最新型のスマホは、月々2,980円の12回払いをご利用いただけます」

【ワンポイントアドバイス】

自動車ディーラーが「月額販売」に力を入れるのは、「支払いの簡単さ」を訴求することで成約率が上がることを知っているからです。(昔から売れることが実証されている販売テクニック)

ジャパネットやQVCなどの通販も同じですね。

 

 13.「無料提供」をメインにする

【基本形】

「商品・サービス + 無料提供」

「無料提供 + 商品・サービス」

【例文】

「ランチタイムは、麺大盛が無料!」

【ワンポイントアドバイス】

「無料」は最強のセールスプロモーションです。

なぜなら、最終的に人は「得る」ことよりも「失う」ことを嫌うからです。その点、支払いの痛みがゼロである「無料」はすべての人の感情に好意的に作用します。

もちろん「無料」を売るだけではビジネスが成り立たないのですが、「無料」で引きつけて「有料」を売る、これが昔から行われているマーケティング手法ですね。

 

情報・エピソード訴求の2つの型

人は自分の悩みを解決したり、痛みを取り除くような情報を求め続けています。だから、ターゲットの悩みを解決する具体的な何かを見出しで示すことで読み手の関心を引くことができます。

また、誰かの体験談も大好きなのでエピソードのカタチにすると読み手の警戒感が弱まります。つまり、売込みの感じを弱めて売り込めるようになります。

 

 14.「役に立つ情報」をメインにする

【基本形】

「役に立つ情報を具体的に示す」

【例文】

「一度もダイエットに成功したことがないとお悩みのあなた! これなら無理なく痩せることができます」

【ワンポイントアドバイス】

人は「情報」が大好きです。

それも自分に関係のある、自分の役に立つ情報を積極的に求めます。

だから「役に立つ情報」を前面に出すことで読み手が積極的に本文に移るようになります。

 

 15.「エピソード」を提供する

【基本形】

「体験・エピソードを具体的に示す」

【例文】

「一度もダイエットに成功したことのない私が、たった2週間で6キロも痩せることができました」

【ワンポイントアドバイス】

人の体験談やエピソードは単なる売込みとは受け取められず、読み手の警戒心をゆるめる力があります。

サクセスストーリーや開発秘話のような物語形式になるので、読み始めると続きが気になってしまい、最後まで本文を読むようになるのです。

ビフォーアフターのような、得ることで読み手の人生に変化が生じるような商品やサービスとの相性が良いです。

 

キーワード訴求の10の型

「キーワード」。

ネット検索が日常のことになり、今ほど、この言葉が多くの人に意識されていることはありません。であれば、読み手が反応しそうなキーワードのカタチにすることで、反応を高めることができます。

 

 16.「○○する方法」とする

【基本形】

「説明文 + 方法」

【例文】

「怠け者が金持ちになる方法」

【ワンポイントアドバイス】

その「方法」に答えがあると知っているからこそ、その「方法」に強く反応します。

それも、例文で示したように人は楽して成果を得る「方法」を欲しがる習性があります。

だから読み手のベネフィットや理想の未来を示すキーワードを入れて、「○○の方法」というカタチにすることで、読み手は続きを読みたくなります。

 

 17.「どうやって、このように、どうして」とする

【基本形】

「どうやって、このように、どうして + 成果・失敗」

【例文】

「万年補欠だった私が、どうやってプロ野球選手になれたのか」

【ワンポイントアドバイス】

「どうやって、このように、どうして」のような how-to キーワードは、続きを読むことで成功や失敗といった結果に至るまでの経緯や方法を知ることができると思わせます。

「成功したい」や「失敗したくない」は、すべての人が備える根源的な欲求です。ターゲットの悩みと見出しがピタリと一致したとき、読み手の感情に強く刺さります。

 

 18.「理由、なぜ」を入れる

【基本形】

「成果 + 理由」

「なぜ + 成果」

【例文】

「なぜ怠け者の私が大金持ちになったのか、今からその理由をお話します」

【ワンポイントアドバイス】

物事にはすべて「原因」と「結果」があります。

その「結果」の意外性が強いほど、私たちはその「理由」を知りたくなります。

「なぜ?」の疑問符で始まる見出しは読み手の興味を集めやすく、次の本文にもつなげやすいので使い勝手の良い型です。

 

 19.「どれ、どの、(このような)」を入れる

【基本形】

「どれ、どの、このような + 事象、悩み、サービス、商品」

【例文】

「あなたはどっちを飼いたい?」

「あなたはこのようなことで悩んでいませんか?」

【ワンポイントアドバイス】

人は「どちら?」と質問されることで「どちらか」を答えたくなるし、「このようなことで」と聞かれると「どのようなこと?」と聞き返したくなる習性があります。

その際、「どれ?」や「どの?」よりも「どっち?」とすると、くだけた感じで親しみやすい表現になります。

また、「どのようなこと?」と聞き返したときに読み手の抱える悩みを具体的に示せると、読み手は自分に関係する話だと受け止めるので最後まで本文を読んでもらいやすくなります。

 

 20.「他に(誰か)」を入れる

【基本形】

「事象、サービス、商品 + 他に(誰か)」

【例文】

「24時間365日、1日も休まずに、あなたの代わりに集客し続ける『集客ブログ』をほしい人は他にいませんか?」

【ワンポイントアドバイス】

誰もが手に入れている商品だと暗に示すことで読み手の欲求を刺激するようになります。

 

 21.「求む」を入れる

【基本形】

「求む + 事象、サービス、商品」

【例文】

「求む! 世界を変えるほどのイノベーションを一緒に考えてもらえるようなシステムエンジニア!」

【ワンポイントアドバイス】

「求む」は求人広告でよく使われる表現です。

それほど人に対して呼びかける力の強い言葉であり、読み手は、その先に何が求められているのか知りたくなります。

 

 22.「これ、この」で始める

【基本形】

「これ、この + 事象、成果、サービス、商品」

【例文】

「これが今世紀最大の発明とも言われる当社の美顔器です」

【ワンポイントアドバイス】

「これ」や「この」は、伝えたい何かを強調するニュアンスがあります。

 

 23.理由の「~だから」を入れる

【基本形】

「原因 + ~だから + 結果」

「結果 + ~だから + 原因」

【例文】

「喫煙は肺がんのリスクを高めます。だから禁煙しましょう」

【ワンポイントアドバイス】

これも人の探索欲求に訴求する型です。

「原因」と「結果」をつなぐ「~だから」という表現で、因果関係を強調することで読み手の興味を引きつけます。

 

 24.仮定の「(もし)~なら、(もし)~しても」を入れる

【基本形】

「(もし)~なら + 商品、機能、対応策」

【例文】

「もしあなたが本気で痩せたいなら、このダイエットサプリをお試しください」

【ワンポイントアドバイス】

「(もし)~なら」という表現では、「うれしい未来」や「避けたい未来」を想像させる力があります。

「避けたい未来」であれば、返金や返品といった「保証」や解決策となる「何か」を示すことでより強いコピーになります。

 

 25.「アドバイス」という言葉を入れる

【基本形】

「アドバイス + 情報、対応策、機能」

【例文】

「現役の税務署員がこっそり教える、税理士も知らない節税のコツ」

【ワンポイントアドバイス】

「アドバイス」は読み手に対して書き手のほうが知識と専門性があることを示す表現です。

読み手の抱える悩みに対して役立つ「情報」を示せれば、そのまま本文へと読み進めてもらいやすい型になります。

 

その他訴求の10の型

これから挙げる10の型は、特定の型にはハマらないものの、使い方によっては強い訴求効果があります。

 

 26.「証言スタイル」にする

【基本形】

「成果、問題 + 証言、告白」

【例文】

「どうして意志の弱い私がダイエットに成功したのか、あなたにこっそり教えます」

【ワンポイントアドバイス】

売り手の言葉は100%信用されないが、「購入者の声」や「利用者の声」は客観性を感じやすいので読み手も素直に受け止める傾向があります。

多くの「証言」を示せるほど、商品やサービスへの信頼性を高めることにつながります。

 

 27.「読み手を試す質問」をする

【基本形】

「状況、ヒント + 疑問」

【例文】

「なぜ2週間で6キロも痩せることができたのか、あなたにはわかりますか?」

【ワンポイントアドバイス】

質問されると読み手は考えずにはいられない。

それも、自分の力を試されていると感じる質問ほど答えたくなる習性があります。

 

 28.「1ワード見出し」にする

【基本形】

「キーワード」

【例文】

「痩せる!」

【ワンポイントアドバイス】

伝えたいことを一語に凝縮するのはとても難しい。つまり「売れる」見出しとして使うのには難しい型です。

でも難しい分、1ワードで表現できれば覚えやすく、強いメッセージとして読み手に伝わるようになります。

 

 29.「2ワード見出し」にする

【基本形】

「キーワード + キーワード」

【例文】

「この夏、痩せる!」

「今だけ、半額!」

【ワンポイントアドバイス】

「1ワード」ほど難易度は高くなく、じつは作りやすい型です。そのうえ、組み合わせしだいでパワフルな見出しに変化します。

 

 30.「3ワード見出し」にする

【基本形】

「キーワード + キーワード + キーワード」

【例文】

「この夏、6キロ、痩せる!」

「今だけ、全品、半額!」

【ワンポイントアドバイス】

「2ワード」以上に具体的に伝えられます。

また、3という数字はマジックナンバーと言われ、リズムとバランスに優れるので読み手の印象に残りやすいです。例えば、「旨い、安い、早い」という牛丼のコピーのように強力なUSPになる。

ほかにも、「笑顔、輝き、元気」というロイヤルゼリーのコピーや、「やる気、元気、本気」といった自己啓発のコピーなどが代表的です。

*USPとは、ユニーク・セリング・プロポジションのことで、独自の販売提案という意味。

 

 31.「いまはまだ買わない」ように伝える

【基本形】

「否定分 + メッセージ」

【例文】

「まだ買わないでください。あなたにその資格があるか審査してからです」

【ワンポイントアドバイス】

セールスコピーの9割以上が肯定文。だから、否定的に入ることで逆に注目してしまう型です。

例えば、ホラー映画のコピーで「決して、ひとりでは見ないでください」は怖さの強調にも効果的で、優れた否定文コピーですね。

 

 32.広告主から相手に「直接」語りかける

【基本形】

「語り口調 + 情報」

【例文】

「正直に言うと、当社のカスタマーサービスは92%のお客様にしか満足してもらえていないんです」

【ワンポイントアドバイス】

読み手と同じ目線で、語りかけるような見出しは親近感が湧くし、本音を話しているようにも聞こえます。

「顔」の見えづらい大企業などが顧客との距離感を縮めて、親しみやすさを演出するために使われることも多い型です。

 

 33.「特定の個人やグループ」に呼びかける

【基本形】

「特定の個人やターゲット + メッセージ」

【例文】

「会社を辞めたいあなたへ、今辞めるのはちょっと待ってください」

【ワンポイントアドバイス】

「特定の個人やターゲット」を示すことで当てはまる人は「自分のことかな?」と反応しやすくなるし、当てはまらない人へも意外と響く見出しの型です。

例えば、「毎日の主婦業でお疲れのあなた」とか「孫の喜ぶ顔が見たいと思っているおじいちゃん、おばあちゃん」など、当てはまる人は自分に向けて話しかけていると感じますよね?

それだけでなく、妻をいたわる夫や、おじいちゃん、おばあちゃんに期待しているパパやママにも響くことが少なくありません。

 

 34.「質問形式」にする

【基本形】

「会話調 + 質問」

【例文】

「働かないほうが稼げるなんて、あなたは信じられますか?」

【ワンポイントアドバイス】

会話調の質問には、つい答えたくなります。

国民的ヒーローの長嶋茂雄さんが語りかける「セコム、してますか?」は軽いタッチながらも、読み手に防犯の「気づき」を与える秀逸なコピーです。(普通に見れば、何のことかわかりませんよね?)

 

 35.ベネフィットを「事実と数字」で伝える

【基本形】

「数字 + 事実」

「事実 + 数字」

【例文】

「2週間で6キロ、私は痩せることができました」

【ワンポイントアドバイス】

読み手は常に自分が抱いている悩みや痛みの解決策を探しています。

ベネフィットを具体的な「数字と事実」で見せることで説得力のあるコピーができあがります。

 

まとめ

すべては見出し(ヘッドライン)から始まります。

見出しで読み手の興味を引きつけ、本文に引き込めなければ、読み手の興味は他へ移ります。それでは、どんなにあなたが頑張って本文を書いたとしても意味がありません。

ここまでご紹介した「35の見出しの型」は、すべてがテストにテストを重ねて効果を実証したパターンばかりです。

もう、あなたは見出しに頭を悩ませることはありません。

上手にパクって、あなたのメッセージに読み手をガッチリ引き込んでください。

 

 

引用:『ザ・コピーライティング』 ジョン・ケープルズ著 / 神田昌典 監訳、齋藤慎子+依田卓巳訳

引用:『最強のコピーライティングバイブル』横田伊佐男著 / 神田昌典 監修・解説

 

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