効果実証済みー35の見出しの型。ケープルズの『ザ・コピーライティング』より、、、

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すべては見出しで決まる。ワンチャンスを逃さない、効果実証済みの35の型
すべては見出しで決まる。ワンチャンスを逃さない、効果実証済みの35の型

ほとんどの広告では、見出しが一番重要

これは、伝説のコピーライターと言われたジョン・ケープルズ(John Caples)の言葉です。

見出しとは、ヘッドラインのこと。広告ではキャッチコピーとか、ブログでは記事タイトルとも言われます。

このケープルズの言葉の通り、すべてのセールスコピーやコンテンツにおいて、見出しが一番重要です。

なぜ、見出しが重要なのか?

当たり前ですが、見出しで読み手の興味を引きつけないと本文を読んでもらえないからです。

もしあなたが10時間かけて読み手の感情にメラメラと火をつけるような、ものすごいメッセージを書き上げたとしても、肝心の本文を読んでもらえないのではまったく意味がありません。

だから私たちは頑張って書き上げた本文以上に、見出しにも全神経を集中させなければいけないのです。

これから紹介する「35の見出しの型」は、偉大なコピーライターたちによって何度もテストが重ねられ、効果のほどが実証されているものばかりです。

つまり、「これが刺さるかも」という仮説ではなく、「これが刺さった」という検証済みの必勝パターンのみ。

この型をあなたの商品やサービスに置き換えるだけで、すぐに「刺さる」見出しを作れるようになります。ぜひ、上手に取り入れてみてください。

さあ、準備はいいですか?

目次

 

ケープルズが教える、効果実証済みー35の見出しの型

 

「新情報」見出し―8つの型

私たちがニュースを見るのは常に新しい情報が欲しいからです。人間の性(さが)として、誰もがマンネリを嫌います。

例えば、久しぶりに会う友人には「最近、どう?」と聞きますよね? 相変わらずだよ、なんて返事をもらっても少しも面白くありません。

これだって、裏を返せば「何か新しいことを教えてよ」ということ。そこで「最近、泥棒に入られてさ、、、」なんて聞いたら、続きが気になってしょうがないですよね。

私たちは新しい情報が大好きなのです。その習性を利用すれば ”新情報” は常に書き手からの新しいメッセージとなり、読み手には新鮮な提案に聞こえます。

では、読み手の興味を強力に引きつける、新情報訴求の8つの型を ”ご紹介” します。

 

 1.見出しを「ご紹介」で始める

【基本形】

「ご紹介します + 新商品・新手法」

「新商品・新手法 + ご紹介します」

【例文】

「ご紹介します! これが今までのダイエットの常識を変えた、まったく新しい○○です!」

【ワンポイントアドバイス】

「ご紹介」という言葉には、不思議な安心感があります。まるで知っている相手から勧められているような響きです。

見出しに「ご紹介」を使えば、新商品や新サービスといった未知の情報を示されても、読み手はなんとなく安心して本文を読み進めやすくなるのです。

 

 2.見出しを「発表」で始める

【基本形】

「発表 + 新商品・新手法」

【例文】

「発表します! これが今までのダイエットの常識を変えた、まったく新しい○○です!」

【ワンポイントアドバイス】

「発表」という言葉にはフォーマルな印象があります。

何かすごいことが聞けるような響きを感じて、読み手は注意を向けるようになります。

 

 3.「発表」のニュアンスがある言葉を使う

【基本形】

「新発表のニュアンス + 新商品・新手法」

「対象者 + 新商品・新手法」

【例文】

「号外! 今までの常識を変えた○○ダイエットの登場です!」

「ついに登場! 持久力48時間のスマホバッテリー!」

「なかなか痩せられないと悩んでいたあなたに、耳よりなニュースが飛び込んできました!」

【ワンポイントアドバイス】

「発表」という言葉の性質を借りた伝え方です。

 

 4.見出しを「新」で始める

【基本形】

「新発表・新発売・新登場 + 新商品・新手法」

「対象者 + 新発表・新発売・新登場」

【例文】

「新発売! 今までの常識を変えた当社の○○ダイエット!」

【ワンポイントアドバイス】

私たちはマンネリが大嫌い、新しいものが大好きです。

「新」や「NEW」といった文字を見せるだけで、読み手に「新しい何か」を期待してもらえるようになります。

 

 5.見出しを「いま、さあ、ついに」で始める

【基本形】

「いま、さあ、ついに + 新商品・新手法」

【例文】

「ついに登場! 今までの常識を変えた○○ダイエット! さあ、いますぐお試しください」

【ワンポイントアドバイス】

「いま、さあ、ついに」は人を強く導く力のある言葉です。

例えば「いま(から)行こう」とか「さあ、出発」といった具合です。この言葉にはすぐに行動しなければいけないような響きがあるので、悩んでいる相手の背中を押すのに良い型です。

 

 6.見出しを「とうとう、いよいよ」で始める

【基本形】

「とうとう、いよいよ + 新商品・新手法」

【例文】

「いよいよ○○の販売開始です!」

【ワンポイントアドバイス】

「とうとう、いよいよ」には、何かの登場を期待させる響きがあります。

ワクワク感を演出できるので、プロ野球開幕とかボージョレ・ヌーヴォー解禁、クリスマスシーズン到来といった旬のある商品やサービスのプロモーションと組み合わせると抜群の効果を発揮します。

 

 7.見出しに「日付や年」を入れる

【基本形】

「日付 + 新商品・新手法」

【例文】

「3月17日解禁! 数量限定で販売します」

【ワンポイントアドバイス】

誕生日や結婚した日にクリスマスなど、何かの記念日といった「日付」に私たちは敏感です。

その習性を利用することでプロモーションを強力に演出できます。

それも長いカウントダウンよりも少し短いほうが身近なイベントとして期待感が高まります。例えば、半年先のイベントよりも2週間後に迫ったイベントのほうがワクワクしますよね? しばらく先の日付よりも、もう間もなくの日付を見せることで読み手の行動を促しやすくなります。

 

 8.見出しを「ニュースネタ風」にする

【基本形】

「発見・世界初・ニュース記事風 + 新商品・新手法」

【例文】

「世紀の大発見! ○○には、こんなダイエット効果があるんです!」

【ワンポイントアドバイス】

広告業界でいうところの「記事広告」という手法です。

私たちは新聞記事は真実を語っているという肯定的な受け止め方をします。その「信ぴょう性」を借りて伝えていきます。

でも、商品やサービスによっては胡散臭くなり、読み手に警戒感と不信感を与えることにもつながります。できるだけ具体的に示すことで「信ぴょう性」を損ねないようにしましょう。

 

価格に関する見出し―5つの型

「価格」は私たちの購買行動において一番重要な要素です。

行動経済学の権威であるダン・アリエリー教授によると、”見せる” 価格の違いで消費者の価値の受け止め方は大きく変わっていき、それが意思決定に大きく影響します。

例えば、同じワインであっても1000円の価格を ”見せた” ワインと10000円を ”見せた” ワインでは味が違うと感じるようになります。つまり、私たちは商品やサービスの価値を判断する要素として、必ず「価格」に注目する習性があるのです。

だから「価格」の見せ方しだいで、その対象へ読み手の関心を引きつけられるようになります。そして、一般的には「お得」感が伝わるほど、読み手の反応も高くなります。(そもそも「お得」がキライな人なんていませんよね?)

 

 9.「価格」を見出しのメインにする

【基本形】

「価格 + 商品・サービス」

【例文】

「どれだけ食べても3000円。黒毛和牛の食べ放題コース」

【ワンポイントアドバイス】

インパクトのある価格を打ち出すと読み手の反応も高くなります。

とくに「お得」に受け止められた見出しには、続きの本文を読ませる力があります。中途半端な価格や当たり前の価格では読み手のモチベーションは上がりません。

 

 10.「割引価格」をメインにする

【基本形】

「商品・サービス + 割引価格」

【例文】

「通常価格より50% OFF」

【ワンポイントアドバイス】

安く買える「割引価格」も私たちは大好きです。(誤解しないでいただきたいのですが、重要なのは ”安い” ことではなく、”安く買える” ことです)

通常よりも安く買えるというのは購入の強い動機になります。

そのときの割引表現に注意しましょう。ポイントはどれくらい ”お得” なのか、すぐに頭の中で計算できるようにすること。面倒な ”お得” は買う気を削がれます。

例えば「50%OFF」よりも「半額」のほうがわかりやすいし、「60%OFF」よりも「半額」のほうが効果的な場合もあります。

 

 11.「特価品」をメインにする

【基本形】

「商品・サービス + 特価品・特価表現」

【例文】

「(お客様感謝祭!) 黒毛和牛の食べ放題コースを3000円の特別価格でご提供」

「(在庫処分の)売り切り大特価! 店頭に出ている○○だけで終了です!」

【ワンポイントアドバイス】

なぜ「特価」なのか、具体的な理由を示しましょう。

人は自分で納得した「お得」に反応します。理由がわからないと、「何かウラがあるのでは?」と素直に受け止めません。

 

 12.「支払いの簡単さ」をメインにする

【基本形】

「商品・サービス + 支払いの簡単さ」

「支払いの簡単さ + 商品・サービス」

【例文】

「この最新型のスマホは、月々2,980円の12回払いをご利用いただけます」

【ワンポイントアドバイス】

自動車ディーラーが「月額販売」に力を入れるのは、「支払いの簡単さ」をアピールすることで成約率が上がることを知っているからです。(昔から売れることが実証されている販売テクニック)

ジャパネットやQVCなどの通販も同じですね。分割払いで「支払いの簡単さ」を ”見せて” います。

 

 13.「無料提供」をメインにする

【基本形】

「商品・サービス + 無料提供」

「無料提供 + 商品・サービス」

【例文】

「ランチタイムは、麺大盛が無料!」

【ワンポイントアドバイス】

「無料」は最強のセールスプロモーションです。

なぜなら、最終的に人は「得る」ことよりも「失う」ことを嫌うからです。その点、支払いの痛みがゼロである「無料」はすべての人の感情に好意的に作用します。

もちろん「無料」を売るだけではビジネスが成り立たないのですが、「無料」で引きつけて「有料」を売る、これが昔から行われているマーケティング手法ですね。(フロントエンドとバックエンド)

 

情報やエピソードを提供する見出し―2つの型

私たちは自分の悩みを解決するような情報を求め続けています。だから、ターゲットの悩みを解決する具体的な何かを見出しに使うことで読み手の関心を引けるようになります。

また、誰かの体験談も大好きなのでエピソードのカタチにすると読み手の警戒感が弱まります。つまり、売込みの感じを弱めて売り込めるようになります。

 

 14.「役に立つ情報」を提供する

【基本形】

「役に立つ情報を具体的に示す」

【例文】

「一度もダイエットに成功したことがないとお悩みのあなた! これなら無理なく痩せることができます」

【ワンポイントアドバイス】

私たちは「情報」が大好きです。それも自分に関係のある話であればなおさらで、自分の役に立つ情報を積極的に求めています。

だから「役に立つ情報」を見出しに使うことで読み手は本文のなかに詳しい情報を求めるようになります。

 

 15.「エピソード」を伝える

【基本形】

「体験・エピソードを具体的に示す」

【例文】

「一度もダイエットに成功したことのない私が、たった2週間で6キロも痩せることができました」

【ワンポイントアドバイス】

ほかの人の体験談やエピソードは単なる売込みとは見られずに、商品やサービスのベネフィットを伝える力があります。

例えば、ダイエットに成功したことですばらしい人生を手に入れたとか、速読法をマスターしたことで諦めていた難関大学に合格したとか、負け犬がヒーローになるストーリーは誰もが大好きです。主人公を応援して、ついつい最後まで読んでしまいます。

ビフォーアフターがはっきりした商品やサービスに強い見出しの型ですね。

 

キーワードを使う見出し―10の型

「キーワード」。

ネット検索が日常のことになり、今ほど、この言葉が多くの人に意識されていることはありません。であれば、読み手が反応しそうなキーワードのカタチにすることで、反応を高めることができます。

 

 16.見出しを「○○する方法」とする

【基本形】

「説明文 + 方法」

【例文】

「怠け者が金持ちになる方法」

【ワンポイントアドバイス】

求めている答えがあると思うからこそ、その「方法」に強く反応します。

それも例文のような、人は楽して成果を得る「方法」を欲しがる習性があります。

だから読み手のベネフィットや理想の未来を示すキーワードを入れて、「○○の方法」というカタチに整えることで、読み手は答えを求めて本文を読み進めるようになります。

 

 17.見出しを「どうやって、このように、どうして」とする

【基本形】

「どうやって、このように、どうして + 成果・失敗」

【例文】

「万年補欠だった私が、どうやってプロ野球選手になれたのか」

【ワンポイントアドバイス】

「どうやって、このように、どうして」のような how-to キーワードは、続きを読むことで成功や失敗といった結果に至るまでの経緯や方法を知ることができると思わせます。

「成功したい」や「失敗したくない」は、すべての人が備える根源的な欲求です。ターゲットの関心と見出しがピタリと一致したとき、読み手は本文を読み始めるようになります。

 

 18.見出しに「理由、なぜ」を入れる

【基本形】

「成果 + 理由」

「なぜ + 成果」

【例文】

「なぜ怠け者の私が大金持ちになったのか、今からその理由をお話します」

【ワンポイントアドバイス】

すべての物事には「原因」と「結果」があります。

その「結果」の意外性が強いほど、私たちはその「理由」を知りたくなります。

「なぜ?」の疑問符で始まる見出しは読み手の興味を引きやすく、次の本文にもつなげやすいので使い勝手の良い型です。

 

 19.見出しに「どれ、どの、(このような)」を入れる

【基本形】

「どれ、どの、このような + 事象、悩み、サービス、商品」

【例文】

「あなたはどっちを飼いたい?」

「あなたはこのようなことで悩んでいませんか?」

【ワンポイントアドバイス】

私たちは「どれ?」と聞かれることで「どれか」を答えたくなるし、「このようなことで」と聞かれると「どのようなことで?」と聞き返したくなります。

そのときに「どれ?」や「どの?」よりも「どっち?」とすると、くだけた感じで親しみやすい表現になります。

また、「どのようなことで?」と聞き返されたときに読み手の困っていることを具体的に示せると、読み手は自分に関係のある話だと受け止めるので最後まで本文を読んでもらいやすくなります。

 

 20.見出しに「他に(誰か)」を入れる

【基本形】

「事象、サービス、商品 + 他に(誰か)」

【例文】

「24時間365日、1日も休まずに、あなたの代わりに集客し続ける『集客ブログ』をほしい人は他にいませんか?」

【ワンポイントアドバイス】

みんなが持っている商品だと暗示することで「自分も手に入れたい」と読み手の欲求が刺激されるようになります。

 

 21.見出しに「求む」を入れる

【基本形】

「求む + 事象、サービス、商品」

【例文】

「求む! 世界を変えるほどのイノベーションを一緒に考えてもらえるようなシステムエンジニア!」

【ワンポイントアドバイス】

「求む」は求人広告でよく使われる表現です。

人に対して呼びかける力の強い言葉なので、読み手は何が求められているのか知りたくなります。

 

 22.見出しを「これ、この」で始める

【基本形】

「これ、この + 事象、成果、サービス、商品」

【例文】

「これが今世紀最大の発明とも言われる当社の美顔器です」

【ワンポイントアドバイス】

「これ」や「この」は、伝えたい何かを強調するニュアンスがあります。この型を使うことで見出しが具体的になり、伝えたいことに注目を集められるようになります。

 

 23.見出しに理由の「~だから」を入れる

【基本形】

「原因 + ~だから + 結果」

「結果 + ~だから + 原因」

【例文】

「喫煙は肺がんのリスクを高めます。だから禁煙しましょう」

【ワンポイントアドバイス】

これも私たちの「理由」を知りたがる欲求にアピールする型です。

「原因」と「結果」をつなぐ「~だから」という表現で、因果関係を強調することで読み手の興味を引きつけます。

 

 24.見出しに仮定の「(もし)~なら、(もし)~しても」を入れる

【基本形】

「(もし)~なら + 商品、機能、対応策」

【例文】

「もしあなたが本気で痩せたいなら、このダイエットサプリをお試しください」

【ワンポイントアドバイス】

「(もし)~なら」という表現では、「うれしい未来」や「避けたい未来」を想像させる力があります。

「避けたい未来」であれば、返金や返品といった「保証」や解決策となる「何か」を示すことでより強いメッセージにすることができます。

 

 25.見出しに「アドバイス」という言葉を入れる

【基本形】

「アドバイス + 情報、対応策、機能」

【例文】

「現役の税務署員がこっそり教える、税理士も知らない節税のコツ」

【ワンポイントアドバイス】

「アドバイス」は読み手に対して書き手のほうが知識や専門性があることを伝えられます。

しかも、ここでのメッセージを読むだけなら無料。つまり無料のアドバイスが手に入ると言っているのです。それなら、どんなアドバイスなのか読むだけ読んでみようという気になりますよね?

読み手の抱える悩みに対して役立つ「情報」を示せれば、そのまま本文へと読み進めてもらいやすい型になります。

 

その他の見出し―10の型

これから挙げる10の型は、特定の型では括れません。この型は使い方によっては強く訴える力があります。

 

 26.見出しを「証言スタイル」にする

【基本形】

「成果、問題 + 証言、告白」

【例文】

「どうして意志の弱い私がダイエットに成功したのか、あなたにこっそり教えます」

【ワンポイントアドバイス】

売り手の言葉が買い手に100%信用されることはありません。

でも「購入者の声」や「利用者の声」は客観的な情報として受け止められるので、売り手のメッセージを伝えるのには有効な手法です。

そして、多くの「証言」を示せるほど、商品やサービスへの信頼性を高めることにつながります。

 

 27.「読み手を試す質問」をする

【基本形】

「状況、ヒント + 疑問」

【例文】

「なぜ2週間で6キロも痩せることができたのか、あなたにはわかりますか?」

【ワンポイントアドバイス】

質問されると読み手は考えずにはいられない。

それも、自分の力を試されていると感じる質問、例えばクイズのような形式ほど答えたくなる習性があります。考え始めたら、引き込んだも同然です。

 

 28.「1ワード見出し」にする

【基本形】

「キーワード」

【例文】

「痩せる!」

【ワンポイントアドバイス】

じつは伝えたいことを一語にまとめるのはとても難しい、、、つまり「売れる」見出しとして使うのにはとても難しい型です。

でも難しい分、1ワードで表現できれば覚えやすく、強いメッセージとして読み手に伝わるようになります。

例えば、会計、税金、法律、特許、減量など、1ワードでも意味が伝わるし存在感もありますよね。

 

 29.「2ワード見出し」にする

【基本形】

「キーワード + キーワード」

【例文】

「この夏、痩せる!」

「今だけ、半額!」

【ワンポイントアドバイス】

「1ワード」ほど難易度は高くなく、じつは作りやすい型です。そのうえ、組み合わせしだいでパワフルな見出しに変化します。

 

 30.「3ワード見出し」にする

【基本形】

「キーワード + キーワード + キーワード」

【例文】

「この夏、6キロ、痩せる!」

「今だけ、全品、半額!」

【ワンポイントアドバイス】

「2ワード」以上に具体的に伝えられます。

また、3という数字はマジックナンバーと言われ、リズムとバランスに優れるので読み手の印象に残りやすいです。例えば「旨い、安い、早い」という牛丼屋のスローガンのような強力なUSP(Unique Selling Proposition、独自の販売提案)にもなります。

ほかにも、「笑顔、輝き、元気」というロイヤルゼリーのコピーや、「やる気、元気、本気」といった自己啓発のコピーなど、強いキャッチコピーとすることができます。

 

 31.「いまはまだ買わない」ように伝える

【基本形】

「否定分 + メッセージ」

【例文】

「まだ買わないでください。あなたにその資格があるか審査してからです」

【ワンポイントアドバイス】

セールスメッセージの9割以上が肯定文。だから、否定的に入ることで逆に注目してしまう型です。

例えば、ホラー映画の宣伝で「決して、ひとりでは見ないでください」は怖さの強調にも効果的で、優れた否定文のセールスメッセージですね。

 

 32.広告主から相手に「直接」語りかける

【基本形】

「語り口調 + 情報」

【例文】

「正直に言うと、当社のカスタマーサービスは92%のお客様にしか満足してもらえていないんです」

【ワンポイントアドバイス】

読み手と同じ目線で、語りかけるような見出しは親近感が湧きます。そのうえ本音を話しているようにも聞こえます。

これは「顔」の見えづらい大企業などが顧客との距離感を縮めて、親しみやすさを演出するために使われることも多い型です。

 

 33.「特定の個人やグループ」に呼びかける

【基本形】

「特定の個人やターゲット + メッセージ」

【例文】

「会社を辞めたいあなたへ、今辞めるのはちょっと待ってください」

【ワンポイントアドバイス】

「特定の個人やターゲット」を示すことで当てはまる人は「自分のことかな?」と反応しやすくなります。それに当てはまらない人へも意外と響く見出しの型です。

例えば、「毎日の主婦業でお疲れのあなた」とか「孫の喜ぶ顔が見たいと思っているおじいちゃん、おばあちゃん」と言われると、当てはまる人は自分に向けて話しかけていると感じますよね?

それだけでなく、妻をいたわる夫や、おじいちゃん、おばあちゃんに期待している(!)パパやママにも響くことが少なくありません。

 

 34.見出しを「質問形式」にする

【基本形】

「会話調 + 質問」

【例文】

「働かないほうが稼げるなんて、あなたは信じられますか?」

【ワンポイントアドバイス】

会話調の質問も読み手を引き込みやすい手法です。

例えば、国民的ヒーローの長嶋茂雄さんが語りかける「セコム、してますか?」は軽いタッチながらも、読み手に防犯=セコムとアピールする優れたコピーです。(セコム、してる? なんて、普通に見れば何のことかわかりませんよね?)

 

 35.ベネフィットを「事実と数字」で伝える

【基本形】

「数字 + 事実」

「事実 + 数字」

【例文】

「2週間で6キロ、私は痩せることができました」

【ワンポイントアドバイス】

「事実と数字」は何よりも説得力があります。

  • 大勢の人よりは8524人
  • 大幅によりは79%
  • すごくお得よりは12,530円お得

ベネフィットを具体的な「事実と数字」で見せることで説得力のあるメッセージができあがります。

 

まとめ

すべては見出し(ヘッドライン)から始まります。

見出しで読み手の興味を引きつけ、本文に引き込めなければ、読み手の興味は他へ移ります。読まれなければ、どんなにあなたが頑張ってメッセージを書いたとしても意味がありません。

ここまでご紹介した「35の見出しの型」は、偉大なコピーライターたちによってテストを重ねて効果が実証されたパターンばかりです。

まとめてお伝えすると、

  1. 見出しを「ご紹介」で始める
  2. 見出しを「発表」で始める
  3. 「発表」のニュアンスがある言葉を使う
  4. 見出しを「新」で始める
  5. 見出しを「いま、さあ、ついに」で始める
  6. 見出しを「とうとう、いよいよ」で始める
  7. 見出しに「日付や年」を入れる
  8. 見出しを「ニュースネタ風」にする
  9. 「価格」を見出しのメインにする
  10. 「割引価格」をメインにする
  11. 「特価品」をメインにする
  12. 「支払いの簡単さ」をメインにする
  13. 「無料提供」をメインにする
  14. 「役に立つ情報」をメインにする
  15. 「エピソード」を提供する
  16. 見出しを「○○する方法」とする
  17. 見出しを「どうやって、このように、どうして」とする
  18. 見出しに「理由、なぜ」を入れる
  19. 見出しに「どれ、どの、(このような)」を入れる
  20. 見出しに「他に(誰か)」を入れる
  21. 見出しに「求む」を入れる
  22. 見出しを「これ、この」で始める
  23. 見出しに理由の「~だから」を入れる
  24. 見出しに仮定の「(もし)~なら、(もし)~しても」を入れる
  25. 見出しに「アドバイス」という言葉を入れる
  26. 見出しを「証言スタイル」にする
  27. 「読み手を試す質問」をする
  28. 「1ワード見出し」にする
  29. 「2ワード見出し」にする
  30. 「3ワード見出し」にする
  31. 「いまはまだ買わない」ように伝える
  32. 広告主から相手に「直接」語りかける
  33. 「特定の個人やグループ」に呼びかける
  34. 見出しを「質問形式」にする
  35. ベネフィットを「事実と数字」で伝える

これでもう、あなたは見出しに頭を悩ませることはありません。

上手に型を使って、読み手に刺さる見出しを作ってみてください。

 

 

引用:『ザ・コピーライティング』 ジョン・ケープルズ著 / 神田昌典 監訳、齋藤慎子+依田卓巳訳

引用:『最強のコピーライティングバイブル』横田伊佐男著 / 神田昌典 監修・解説

 

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