効果実証済みー35の見出しの型。ケープルズの『ザ・コピーライティング』より、、、

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すべては見出しで決まる。ワンチャンスを逃さない、効果実証済みの35の型
すべては見出しで決まる。ワンチャンスを逃さない、効果実証済みの35の型

ほとんどの広告では、見出しが一番重要

これは伝説のコピーライターと言われたジョン・ケープルズ(John Caples)の言葉です。

見出しとはヘッドラインのこと。ブログでは記事タイトル、メルマガでは件名とも言われます。このケープルズの言葉の通り、すべてのセールスコピーやコンテンツにおいて見出しが一番重要です。

なぜ見出しが重要なのか?

当たり前ですが、読み手が最初に目にするのが見出しです。ほとんどの人はこの見出しを見て、その先の本文を読むか読まないかを判断します。だからまず見出しで読み手の注意を引きつける必要があるのです。

仮にあなたが一週間かけて渾身のブログ記事を書き上げたとします。読み手の感情にメラメラと火をつけるような、ものすごいパワフルなメッセージです。

でも見出しが退屈だったらどうでしょう。その先のパワフルなメッセージに気づかずに読むのをやめてしまうかもしれません。これではまったく意味がありませんよね。

だから私たちは頑張って本文を書く以上に、見出しにも全神経を集中させなければいけないのです。

これからご紹介する「35の見出しの型」は、過去から現代まで活躍中の偉大なコピーライターたちによって何度もテストが重ねられ、効果が実証されたものばかりを集めました。

つまり「これが読み手の注意を引くかも」という仮説ではなく、「これが読み手の注意を引いた」という検証済みの必勝パターンの集まりです。

この型をあなたの記事テーマや売りたい商品・サービスに置き換えるだけで、すぐに「刺さる」見出しを作れるようになります。ぜひ、上手に取り入れてみてください。

さあ、準備はいいですか?

目次

 

ケープルズが教える、効果実証済みー35の見出しの型

 

「新情報」見出し―8つの型

私が日々、ニュースを見るのはつねに新しい情報が欲しいからです。きっと、あなたもそうですよね? 情報集めは私たち人間の性(さが)で、誰もがマンネリを嫌います。

例えば、久しぶりに会う友人には「最近、どう?」と聞きますよね。でも「相変わらずだよ」なんて言われても、すこしも面白くありません。

これだって、裏を返せば「何か新しいことを教えてよ」ということです。そこで「最近、泥棒に入られてさ、、、」なんて聞いたら、がぜん興味が湧いてきますよね。 「えっ! それでどうなったの?」と続きが気になって仕方がありません。

私たちは新しい情報が大好きなのです。新しい情報を求めずにはいられません。その習性を利用すれば 、本文には新鮮な提案が詰まっているように聞こえ、読み手の注意をこちらへ向けることができます。

 

1.見出しを「ご紹介」で始める

★基本形★

「ご紹介します + 新商品・新手法」

「新商品・新手法 + ご紹介します」

★使用例★

「ご紹介します! これが今までのダイエットの常識を変えた、まったく新しい○○です!」

ワンポイントアドバイス

「紹介」という言葉には、不思議な安心感があります。まるでメッセージの信頼性を保証するかのような心地よい響きです。

だから見出しに「ご紹介」を使うと、新情報、新商品や新サービスといった未知の情報を示されても、読み手はなんとなく安心して本文を読み進めることができます。

 

2.見出しを「発表」で始める

★基本形★

「発表 + 新商品・新手法」

★使用例★

「発表します! これが今までのダイエットの常識を変えた、まったく新しい○○です!」

ワンポイントアドバイス

「発表」という言葉にはフォーマルな印象があります。新しい何かを公式に教えてもらっているように感じるので、読み手の注意は本文に向かいやすくなります。

 

3.「発表」のニュアンスがある言葉を使う

★基本形★

「新発表のニュアンス + 新商品・新手法」

「対象者 + 新商品・新手法」

★使用例★

「号外! 今までの常識を変えた○○ダイエットの登場です!」

「ついに登場! 持久力48時間のスマホバッテリー!」

「なかなか痩せられないと悩んでいたあなたに、耳よりなニュースが飛び込んできました!」

ワンポイントアドバイス

「発表」という言葉の性質を別の言葉で伝えます。

 

4.見出しを「新」で始める

★基本形★

「新発表・新発売・新登場 + 新商品・新手法」

「対象者 + 新発表・新発売・新登場」

★使用例★

「新発売! 今までの常識を変えた当社の○○ダイエット!」

ワンポイントアドバイス

基本的に私たちはマンネリを嫌い、新しいものを好みます。「新」や「NEW」といったキーワードを入れるだけで、相手に「新しい何か」を期待してもらえます。

 

5.見出しを「今、さあ、ついに」で始める

★基本形★

「今、さあ、ついに + 新商品・新手法」

★使用例★

「ついに登場! 今までの常識を変えた○○ダイエット! さあ、今すぐお試しください」

ワンポイントアドバイス

「今、さあ、ついに」という言葉には人を強く導く力があります。

例えば「今(から)行こう」とか「さあ、出発」など、この言葉にはすぐに行動しなければいけないような響きがあるので、悩んでいる相手の背中を押すのに効果的な型です。

 

6.見出しを「とうとう、いよいよ」で始める

★基本形★

「とうとう、いよいよ + 新商品・新手法」

★使用例★

「いよいよ○○の販売開始です!」

ワンポイントアドバイス

「とうとう、いよいよ」には、何かの登場を期待させる響きがあります。

ワクワク感を演出できるので、プロ野球開幕とかボージョレ・ヌーヴォー解禁、クリスマスシーズン到来といった旬のある商品やサービスのプロモーションと組み合わせると抜群の効果を発揮します。

 

7.見出しに「日付や年」を入れる

★基本形★

「日付 + 新商品・新手法」

★使用例★

「3月17日解禁! 数量限定で販売します」

ワンポイントアドバイス

誕生日、結婚した日やクリスマスなど、何かの記念日といった「日付」に私たちは敏感です。その習性を利用すれば、プロモーションの演出効果が強くなります。

例えば、2週間後に迫ったイベントのカウントダウンを行うことで期待感が高まります。またカウントダウンは長いよりも短いほうが身近なイベントとしてワクワクが高まります。

 

8.見出しを「ニュースネタ風」にする

★基本形★

「発見・世界初・ニュース記事風 + 新商品・新手法」

★使用例★

「世紀の大発見! ○○には、こんなダイエット効果があるんです!」

ワンポイントアドバイス

広告業界でいうところの「記事風広告」という手法です。

新聞記事への社会的信用はとても高く、私たちは新聞記事は真実を伝えていると肯定的な受け止め方をします。その「信ぴょう性」を借りた伝え方です。

でも、使い方によっては胡散臭くなり、読み手に警戒感と不信感を与えかねません。できるだけ具体的に伝えて「信ぴょう性」を損ねないようにしましょう。

 

価格に関する見出し―5つの型

「価格」は私たちの購買行動において一番重要な要素です。

行動経済学の権威であるダン・アリエリー教授によると、相手に ”見せる” 価格しだいで価値の受け止め方は大きく変わり、それが購買の意思決定に強く影響します。

例えば同じワインでも、こちらは1000円のワイン、こちらは10000円のワイン、と言われると10000円のほうが美味しいと感じがちです。つまり、私たちは商品やサービスの価値を判断する要素として、必ず「価格」に注目する習性があるのです。

だから価格の見せ方を工夫することで、その対象へ読み手の関心を引きつけられるようになります。そして「お得」感が伝わるほど、読み手の反応も高くなります。(「お得」がキライな人なんて、いませんよね?)

 

9.「価格」を見出しのメインにする

★基本形★

「価格 + 商品・サービス」

★使用例★

「どれだけ食べても3000円。黒毛和牛の食べ放題コース」

ワンポイントアドバイス

価格のインパクトしだいで相手の反応も高くなります。

強く「お得」に感じた見出しほど、続きの本文を読ませる力があります。今の時代、見慣れた「お得」では読み手のモチベーションは上がりません。

 

10.「割引価格」をメインにする

★基本形★

「商品・サービス + 割引価格」

★使用例★

「通常価格より50% OFF」

ワンポイントアドバイス

ふだんよりも安く買える「割引価格」も私たちは大好きで、購入の強いモチベーションになります。(重要なのは ”安いものを買う” ことではなく、”安く買える” ことです)

そのときの割引表現に注意しましょう。ポイントはどれくらい「お得」なのか、すぐに頭の中で計算できるようにすること。面倒な「お得」は買う気を削がれます。

例えば「52%OFF」よりも「半額」のほうがわかりやすいし、「60%OFF」よりも「半額」のほうが効果的な場合もあります。

 

11.「特価品」をメインにする

★基本形★

「商品・サービス + 特価品・特価表現」

★使用例★

「(お客様感謝祭!) 黒毛和牛の食べ放題コースを3000円の特別価格でご提供」

「(在庫処分の)売り切り大特価! 店頭に出ている○○だけで終了です!」

ワンポイントアドバイス

なぜ「特価」なのか、具体的な理由を示しましょう。

人は売り手に勧められる「お得」よりも、自分で納得した「お得」に反応します。理由がわからないと、「何かウラがあるのでは?」と素直に受け止めません。

 

12.「支払いの簡単さ」をメインにする

★基本形★

「商品・サービス + 支払いの簡単さ」

「支払いの簡単さ + 商品・サービス」

★使用例★

「この最新型のスマホは、月々2,980円の12回払いをご利用いただけます」

ワンポイントアドバイス

自動車ディーラーが「月額販売」に力を入れたり、住宅販売が「月々の(ローン)支払い」を訴求するのは、「支払いの簡単さ」をアピールすることで成約率が上がることを知っているからです。「この家は3000万円です」よりも「この家は月々8万円で手に入ります」と言われたほうが買える気がしますよね)

ジャパネットやQVCなどの通販も同じで、分割払いで「支払いの簡単さ」をアピールして売りまくっています。

 

13.「無料提供」をメインにする

★基本形★

「商品・サービス + 無料提供」

「無料提供 + 商品・サービス」

★使用例★

「ランチタイムは、麺大盛が無料!」

ワンポイントアドバイス

「無料」は最強のセールスプロモーションです。

最終的に、人は「得る」ことよりも「失う」ことを嫌うので、支払いの痛みがゼロである「無料」はすべての人の感情に好意的に作用します。

これを利用したのがフロントエンドとバックエンド。「無料」で引きつけて「有料」を売るというマーケティング手法ですね。

 

情報やエピソードを提供する見出し―2つの型

私たちは自分の悩みを解決するような情報を求め続けています。だから、ターゲットの悩みを解決する具体的な何かを見出しに入れることで相手の関心を引けるようになります。

また、誰かの体験談も大好きなのでエピソード形式にすると読まれやすくなります。売込みの感じを弱めた売り込みです。

 

14.「役に立つ情報」を提供する

★基本形★

「役に立つ情報を具体的に示す」

★使用例★

「一度もダイエットに成功したことがないとお悩みのあなた! これなら無理なく痩せることができます」

ワンポイントアドバイス

私たちは「情報」が大好きです。それも自分に関係する話であればなおさらで、自分の役に立つ情報を積極的に求めています。

だから「役に立つ情報」を見出しに使うことで、読み手は本文を読んでもっと詳しい情報を求めるようになります。

 

15.「エピソード」を伝える

★基本形★

「体験・エピソードを具体的に示す」

★使用例★

「一度もダイエットに成功したことのない私が、たった2週間で6キロも痩せることができました」

ワンポイントアドバイス

誰かの体験談やエピソードを通して商品やサービスのベネフィットを伝えます。

例えば、「ダイエットに成功して、すばらしい人生を手に入れた」とか、「速読法をマスターして、諦めていた難関大学に合格した」といった未来のベネフィットを具体的にイメージしてもらうのです。

ビフォーアフターがはっきりした商品やサービスに効果的な見出しの型ですね。

 

キーワードを使う見出し―10の型

「キーワード」。

何をするにもネット検索が当たり前。今ほど、この言葉が多くの人に意識されていることはありません。であれば、読み手が反応しやすいキーワードのカタチにすることで反応を高められます。

 

16.見出しを「○○する方法」とする

★基本形★

「説明文 + 方法」

★使用例★

「怠け者が金持ちになる方法」

ワンポイントアドバイス

求めている答えがあると思うからこそ、その「方法」に強く反応します。それも例文のような、楽して成果を得る「方法」を欲しがります。

だから読み手のベネフィットや理想の未来を示すキーワードを入れて、「○○の方法」とします。そうすることで相手は答えを求めて本文を読み進めてくれるのです。

 

17.見出しを「どうやって、このように、どうして」とする

★基本形★

「どうやって、このように、どうして + 成果・失敗」

★使用例★

「万年補欠だった私が、どうやってプロ野球選手になれたのか」

ワンポイントアドバイス

「どうやって、このように、どうして」のような how-to キーワードは、続きを読めば成功や失敗といった結果に至るまでの経緯や方法がわかると思わせる力があります。

「成功したい」や「失敗したくない」はすべての人が持つ自然な感情です。ターゲットの悩みと見出しがピタリと一致したとき、読み手は本文を読み始めるようになります。

 

18.見出しに「理由、なぜ」を入れる

★基本形★

「成果 + 理由」

「なぜ + 成果」

★使用例★

「なぜ怠け者の私が大金持ちになったのか、今からその理由をお話します」

ワンポイントアドバイス

すべての物事には「原因」と「結果」があります。その「結果」の意外性が強いほど、私たちはその「理由」を知りたくなります。

「なぜ?」の疑問符で始まる見出しは読み手の関心を引きやすく、次の本文にもつなげやすいので使い勝手の良い型です。

 

19.見出しに「どれ、どの、(このような)」を入れる

★基本形★

「どれ、どの、このような + 事象、悩み、サービス、商品」

★使用例★

「あなたはどっちを飼いたい?」

「あなたはこのようなことで悩んでいませんか?」

ワンポイントアドバイス

私たちは「どれか?」と聞かれると「どれか」を答えたくなるし、「このようなこと」と言われると「どのようなこと?」と聞き返したくなります。

そのときに「どれ」や「どの」よりも「どっち」としたり、「このような」を「こんな」に変えると、文章の硬さが取れて親しみやすい表現になります。

また「どのようなこと?」と聞き返されたときに読み手の困っていることを具体的に示せると、相手は自分に関係のある話だと受け止めるので最後まで本文を読んでもらいやすくなります。

 

20.見出しに「他に(誰か)」を入れる

★基本形★

「事象、サービス、商品 + 他に(誰か)」

★使用例★

「24時間365日、1日も休まずに、あなたの代わりに集客し続ける『集客ブログ』をほしい人は他にいませんか?」

ワンポイントアドバイス

みんなが持っている商品だと暗示することで「自分も手に入れたい」と読み手の欲求が刺激されるようになります。

 

21.見出しに「求む」を入れる

★基本形★

「求む + 事象、サービス、商品」

★使用例★

「求む! 世界を変えるほどのイノベーションを一緒に考えてもらえるようなシステムエンジニア!」

ワンポイントアドバイス

「求む」は求人広告でよく使われる表現です。人に対して呼びかける力の強い言葉なので、読み手は何が求められているのか知りたくなります。

 

22.見出しを「これ、この」で始める

★基本形★

「これ、この + 事象、成果、サービス、商品」

★例文★

「これが今世紀最大の発明とも言われる当社の美顔器です」

ワンポイントアドバイス

「これ」や「この」は、伝えたい何かを強調するニュアンスがあります。この型を使うことで伝えたいことに注目を集めやすくなります。

 

23.見出しに理由の「~だから」を入れる

★基本形★

「原因 + ~だから + 結果」

「結果 + ~だから + 原因」

★使用例★

「喫煙は肺がんのリスクを高めます。だから禁煙しましょう」

ワンポイントアドバイス

私たちの「理由」を知りたがる欲求にアピールする型です。

「~だから」という言葉は「原因」と「結果」をつなぐので、因果関係を強調して読み手の関心を引きつけます。

 

24.見出しに仮定の「(もし)~なら、(もし)~しても」を入れる

★基本形★

「(もし)~なら + 商品、機能、対応策」

★使用例★

「もしあなたが本気で痩せたいなら、このダイエットサプリをお試しください」

ワンポイントアドバイス

「(もし)~なら」という表現では、「うれしい未来」や「避けたい未来」を想像させる力があります。

「避けたい未来」であれば、返金や返品といった「保証」や解決策となる「何か」を示すことでより強いメッセージにすることができます。

 

25.見出しに「アドバイス」という言葉を入れる

★基本形★

「アドバイス + 情報、対応策、機能」

★使用例★

「現役の税務署員がこっそり教える、税理士も知らない節税のコツ」

ワンポイントアドバイス

「アドバイス」は読み手に対して書き手のほうが知識や専門性があることを伝えられます。

しかも、ここでのメッセージを読むだけなら無料。つまり無料のアドバイスが手に入ると言っているのです。それなら、どんなアドバイスなのか試しに読んでみようという気になりますよね。

読み手の抱える悩みに対して役立つ「情報」を示せれば、そのまま本文へと読み進めてもらいやすい型です。

 

その他の見出し―10の型

これから挙げる10の型は、特定の型では括れません。この型は使い方によっては強く訴える力があります。

 

26.見出しを「証言スタイル」にする

★基本形★

「成果、問題 + 証言、告白」

★使用例★

「どうして意志の弱い私がダイエットに成功したのか、あなたにこっそり教えます」

ワンポイントアドバイス

売り手の言葉を買い手が100%信用することはありません。

でも「買った人の言葉」や「使った人の話」は客観的な情報として伝わるので、売り手の主張を信用してもらいやすく、「証言」が多いほど、商品やサービスへの信頼性も高まります。

 

27.「読み手を試す質問」をする

★基本形★

「状況、ヒント + 疑問」

★使用例★

「なぜ2週間で6キロも痩せることができたのか、あなたにはわかりますか?」

ワンポイントアドバイス

質問されると読み手は考えずにはいられません。

それも自分が試されていると感じるような質問、例えばクイズのような問いかけは答えたくなる習性があります。答えを考え始めたら、もう引き込んだも同然です。

 

28.「1ワード見出し」にする

★基本形★

「キーワード」

★使用例★

「痩せる!」

ワンポイントアドバイス

伝えたいことを一語にまとめるのはとても難しい、つまり「売れる」見出しとして使うのにはとても難しい型です。

でも難しい分、1ワードで表現できれば覚えやすく、強いメッセージとして読み手の関心を引くことができます。

例えば、会計、税金、法律、特許、減量など、1ワードでも言いたいことが伝わるし、注目を集める単語ですよね。

 

29.「2ワード見出し」にする

★基本形★

「キーワード + キーワード」

★使用例★

「この夏、痩せる!」

「今だけ、半額!」

ワンポイントアドバイス

「1ワード」ほど難易度は高くなく、じつは作りやすい型です。そのうえ、組み合わせしだいでパワフルな見出しに変化します。

 

30.「3ワード見出し」にする

★基本形★

「キーワード + キーワード + キーワード」

★使用例★

「この夏、6キロ、痩せる!」

「今だけ、全品、半額!」

ワンポイントアドバイス

「2ワード」以上に具体的に伝えられます。

また、3という数字はマジックナンバーと言われ、リズムとバランスに優れるので読み手の印象に残りやすいです。例えば「旨い、安い、早い」という牛丼屋のスローガンのような強力なUSP(独自の販売提案)にもなります。

ほかにも、「笑顔、輝き、元気」というロイヤルゼリーのコピーや、「やる気、元気、本気」といった自己啓発のコピーなど、強いキャッチコピーとすることができます。

 

31.「今はまだ買わない」ように伝える

★基本形★

「否定分 + メッセージ」

★例文★

「まだ買わないでください。あなたにその資格があるか審査してからです」

ワンポイントアドバイス

セールスメッセージの9割以上が肯定文。だから否定的に入ることで「えっ?」と、逆に注目してしまう型です。

例えば、ホラー映画の宣伝で「決して、ひとりでは見ないでください」は怖さの強調にも効果的で、優れた否定文のセールスメッセージですね。

他にも「ああマズい! もう一杯!!」といった青汁のコピーが有名です。(マズいのに、なぜおかわりするの?)

 

32.広告主から相手に「直接」語りかける

★基本形★

「語り口調 + 情報」

★使用例★

「正直に言うと、当社のカスタマーサービスは92%のお客様にしか満足してもらえていないんです」

ワンポイントアドバイス

読み手と同じ目線で語りかけるような見出しは親近感が湧きます。そのうえ本音を話しているようにも聞こえるので信用できるんじゃないかと思ってもらえます。

「顔」の見えづらい大企業が顧客との距離感を縮めて、親しみやすさを演出するために使うことの多い型です。

 

33.「特定の個人やグループ」に呼びかける

★基本形★

「特定の個人やターゲット + メッセージ」

★使用例★

「会社を辞めたいあなたへ、今辞めるのはちょっと待ってください」

ワンポイントアドバイス

「特定の個人やターゲット」に当てはまる人は「自分のことかな?」と反応しやすくなります。また、当てはまらない人へも意外と響く見出しの型です。

例えば、「毎日の主婦業で疲れているあなたに」とか「孫の喜ぶ顔が見たいと思っているおじいちゃん、おばあちゃんへ」と聞くと、当てはまる人は自分に向けて話しかけていると感じますよね?

でもそれだけでなく、妻をいたわる夫や、おじいちゃん、おばあちゃんに期待している(!)パパやママにも響くことが多いです。

 

34.見出しを「質問形式」にする

★基本形★

「会話調 + 質問」

★使用例★

「働かないほうが稼げるなんて、あなたは信じられますか?」

ワンポイントアドバイス

会話調の質問で読み手を引き込みます。

例えば、国民的ヒーローの長嶋茂雄さんが語りかける「セコム、してますか?」は軽いタッチながらも、読み手に防犯=セコムとアピールする優れたコピーです。(ふつうに考えれば、セコム、してる? なんて一体何のことかわかりませんよね?)

 

35.ベネフィットを「事実と数字」で伝える

★基本形★

「数字 + 事実」

「事実 + 数字」

★使用例★

「2週間で6キロ、私は痩せることができました」

ワンポイントアドバイス

「事実と数字」は何よりも説得力があります。

  • たくさんの人、よりも8524人
  • 大幅にアップ、よりも79%アップ
  • すごくお得、よりも12,530円お得

ベネフィットを具体的な「事実と数字」で見せることで説得力のある見出しができあがります。

 

まとめ

ここまでご紹介した「35の見出しの型」は、偉大なコピーライターたちによって効果が検証されたパターンばかりです。つまり「売れる」見出しです。

見出しをゼロから考えてはいけません。型に当てはめて、効率よく見出しを作りましょう。

これでもうあなたは見出しに頭を悩ませることはありませんよね!

 

 

引用:『ザ・コピーライティング』 ジョン・ケープルズ著 / 神田昌典 監訳、齋藤慎子+依田卓巳訳

引用:『最強のコピーライティングバイブル』横田伊佐男著 / 神田昌典 監修・解説

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