あなたは、見込み客の4つの意識レベルを知っていますか?

意識レベルとは購入見込みのことですが、見込みの度合いが分からないと見込み客に対して的外れのコンテンツを作ったり、アクセスの集まらないアプローチを繰り返すことになります。それではどんなにあなたが素晴らしい商品やサービスを扱っていたとしても売れませんよね?

ここでは見込み客の4つの意識レベルを理解して、そこで使われる検索キーワードの特徴と検索キーワードに合ったコンテンツ作り、意識レベルに合ったアプローチについてお話しします。

見込み客の4つの意識レベル

見込み客の4つの意識レベルとは、「今すぐ客」「おなやみ客」「そのうち客」「まだまだ客」のことで、マーケティング活動の中で必ず出てくる言葉です。

見込み客の4つの意識領域(Four conscious areas of potential customers)
見込み客の4つの意識領域(Four conscious areas of potential customers)

見込み客の意識レベルは、上の図のような4つの意識領域に分けられます。

通常、商品やサービスの売り手は購入見込みの高い「今すぐ客」を追いかけて売上を作るのですが、一番ホット度の高い「今すぐ客」は市場全体のわずか1%しか存在しません。そして、多くの売り手がこのわずか1%の見込み客を求めて競合との熾烈な獲得競争を繰り広げています。

意識領域を理解していないと、「今すぐ客」だと思っていた見込み客が、じつは「そのうち客」だった、なんてことも、、、もし、そうだとすると見込みの低いお客様に時間と労力とお金を無駄にかけていることになります。

さて、あなたの追いかけている見込み客はどの状態でしょうか?

これから見込み客の4つの意識領域について、具体例を挙げて説明していきます。

今すぐ客(市場の1%)

「今すぐ客」とは、まさに今すぐ購入したい、今すぐ購入する必要があるという、非常に見込みの高いお客様のことで、市場全体に占める割合はわずか1%です。

たとえば、2ヶ月後に結婚式を控えたA子という女性がいるとします。

「もうすぐ結婚式。でも、ウェディングドレスを着るにはぽっこりお腹を引っ込めて、二の腕のたるみをなんとかして、、、あと6キロは痩せないと」

「もう時間がない! すぐにでも痩身エステに申し込まなくちゃ、間に合わない!」

と、切羽詰まった状態。

ニーズもウォンツも高くて、すぐに行動を起こす必要があるので適切な商品やサービスを提案できれば高い確率で買ってもらえます。

おなやみ客(市場の9.5%)

「おなやみ客」とは、今すぐではないけれど、もうじき購入する必要があるという、まあまあ見込みの高いお客様のことです。

6ヶ月後に結婚予定のA子。

「ウェディングドレスを着るにはもう少し痩せないとなぁ〜」

「ジムに通うか、ダイエットするか、それとも痩身エステって、どうなんだろう?」

と、どうやって痩せようか悩んでいる状態。

ニーズは高いけれど、ウォンツはそこまで高くない。

今すぐではないけれど、いつまでにという期限が決まっている。そのために一番いい方法を悩んでいる状態です。

そのうち客(市場の9.5%)

「そのうち客」とは、いずれ買いたいけれど、差し迫って必要ではないという、それなりに見込みの高いお客様のことです。

今の彼とはいずれ結婚するつもりのA子。

この間、友人の結婚式に出席して、

「B子のウェディングドレス姿、とてもきれいだった」

「必死でダイエットしたって言ってたよなぁ~。私もウェディングドレスを着る時は頑張らないと」

と、もう少し痩せたいけれど差し迫った状況ではない状態。

ウォンツは高いけれど、ニーズはそこまで高くない。

その時が来たら考えよう、と考えている状態です。

まだまだ客(市場の80%)

「まだまだ客」とは、いつか買うときが来るかも、でもいつになるかは分からないという、見込みの低いお客様のことです。世の中のほとんどのお客様はこの状態です。

A子に彼氏がいるわけではない。でも、、、

「いつか結婚する時はステキなウェディングドレスを着たいなぁ〜」

と、いつか結婚式でウェディングドレスを着る自分を想像している状態。

ニーズもウォンツも高くない。

でも将来的な可能性はある状態です。

見込み客の意識レベルで変わる検索キーワードと求められるコンテンツ

見込み客の意識レベルは検索キーワードから推測できます。というのも意識レベルによって検索キーワードが変わるからです。だから、見込み客の意識レベルに合ったコンテンツを作るには検索キーワードからテーマを考えるのが効果的です。

今すぐ客の検索キーワード

「今すぐ客」の検索キーワードとは、すぐにでも商品やサービスを買おうとしている人が使うキーワードです。

たとえば、「Dynabook 最安値」とか「エステ お試し」など、商品名で検索する人は商品そのものに関心が高い状態で、さらに価格や行動のキーワードを組み合わせる人は決断が近い人と考えられます。

ここで求められるコンテンツは購入を決断させて、購入につなげるための販売ページです。

なぜなら、「今すぐ客」はニーズもウォンツも高い状態だからです。

すぐに買うべき理由を伝え、購入を促し、どこをクリックして名前や連絡先を入力するのか、クレジットカード情報はどこに入力するのかなど、あなたが見込み客にして欲しいことをできるだけシンプルに示します。

ちなみに、あるデータでは実際の売上の約80%が「今すぐ客」からの転換で成り立っていることを証明しています。

つまり、ここで使われるコンテンツは売上を左右する重要なページです。

だから、強い販売力をもつコンテンツを用意する必要があります。

おなやみ客の検索キーワード

「おなやみ客」の検索キーワードとは、商品やサービスの必要性が高くて、どれが一番自分に合っているのか悩んでいる人が使うキーワードです。

たとえば、「ノートパソコン 比較」とか「エステ 評判」など、商品やサービスの良し悪しを判断するキーワードを組み合わせる傾向があります。

そして「おなやみ客」には、ウォンツを高めるコンテンツが有効です。それを手に入れることで見込み客はどうなるのか? どんな満足が得られるのか? などを伝えて欲しくてたまらない状態にさせるのです。欲求が高まれば決断が早まります。

あと一歩で「今すぐ客」になるのが「おなやみ客」です。おなやみ客は全体の9.5%を占めているので、ここで強い存在感を示せるかで売上高が大きく変わってきます。

そのうち客の検索キーワード

「そのうち客」の検索キーワードとは、商品やサービスが欲しいと思っているけど、すぐ買わなければいけないほどの緊急性がない人が使うキーワードです。

たとえば、「ノートパソコン 人気」とか「エステ 効果」など、興味や関心があって商品を調べたいときにこのキーワードを組み合わせる傾向があります。

「そのうち客」には、必要性を訴え、高めるコンテンツが必要です。

衝動買いという言葉もあるように、ついつい買ってしまったり、緊急性が突然発生する場合もあります。そろそろパソコンを買い替えようか考えているところに、今のパソコンが急に壊れたとか、希少モデルなので急きょ購入を前倒しすることになったとか。

もともと、ウォンツは高いので何かのきっかけで「今すぐ客」に変化することがあります。

まだまだ客の検索キーワード

「まだまだ客」の検索キーワードは、将来的に購入の可能性がある、潜在的な見込み客が使うキーワードです。

たとえば、「ノートパソコン メリット」とか「美容 スキンケア」など、この段階では商品やサービスを知らなかったり、関連はないけれど将来的には購入につながる可能性のあるキーワードの組み合わせです。

「まだまだ客」には、このキーワードで検索した相手が知っておくべきことや知らないと困ることなど、多くの情報を提供します。この段階で使われるキーワードをロングテール・キーワードといいます。

「ノートパソコン メリット」で検索する人は、自分に関係のありそうな、ノートパソコンのメリットのすべてを知りたいのです。いろいろな情報から気づきを得る場合もあります。

Googleのキーワードプランナーを使うなどして、キーワードの需要をリサーチしながらコンテンツを作ります。

後でも述べますが、コンテンツの一つひとつが見込み客との接点になります。接点が多ければその分、見込み客の数も増えますよね? ロングテール・キーワードをできるだけ多く対策することであなたのウェブサイトを目立たせ、市場での存在感につながります。

見込み客の意識レベルに合った2つのアプローチ

ウェブサイト構造と検索ユーザーのアクセス経路(Web site structure and access user's access route)
ウェブサイト構造と検索ユーザーのアクセス経路

アプローチの方法は大きく2つあり、リスティングなどのPPC広告からLP(ランディングページ)に引き寄せるか、SEO(検索エンジン最適化)でコンテンツに引き寄せるかのどちらかです。

あなたの扱う商品やサービスによっても変わりますが、アプローチを選択するには見込み客の意識レベルと検索キーワードを基本とします。

PPC広告

検索キーワードで検索結果ページに自社広告を表示させ、広告をクリックした見込み客をLP(ランディングページ)へアクセスを集める方法です。

Googleアドワーズ、Yahoo! プロモーション、Facebook広告など、いろいろなインターネット広告がありますがそれらで表示される広告が見込み客との接点になります。

コンテンツを作らなくてもLPさえあれば販売が成立するので、手っ取り早く売上につながる手段として多くの企業がPPC広告に取り組んでいます。そして、かけた広告費を回収する意味でも、アプローチする相手は即売上につながる「今すぐ客」です。逆に、見込みが低くなるほど使いづらい広告です。

PPC広告を使うポイントは、いかにクリックされる広告を出せるか、どれだけ販売力の強いLPを用意できるかです。クリックされない広告ではLPにアクセスが集まらず、LPが弱いと販売につながらないからです。

SEO(検索エンジン最適化)

検索キーワードで検索結果ページに上位表示させて、自社コンテンツへアクセスを集める方法です。

「今すぐ客」から「まだまだ客」まですべての意識レベルに有効ですが、対策する検索キーワードの数だけコンテンツを用意する必要があります。

一つひとつのコンテンツが見込み客との接点になるので、多くのアクセスを集めるとなると非常に手間のかかるやり方ですが、見込み客の役に立つコンテンツを提供することがSEOの狙いであり、そのコンテンツに満足した見込み客との関係性や信頼性が高まることで販売が強くなるストーリーです。

一度作ったコンテンツは意図的に削除されない限り、ずっと使えます。あなたも経験があるかもしれませんが、「役に立ったコンテンツがじつは3年前に作られたものだった」なんてことも、よくある話です。だから、労力をかけてもSEOに取り組む価値はあると思います。

市場の99%にアプローチする

わずか1%の「今すぐ客」を求めて、多くの売り手が競合との熾烈な獲得競争を繰り広げています。それはPPC広告の単価上昇という目に見える形で表れています。

おそらく、最終的にPPC広告で「今すぐ客」を制するのは大企業になるでしょう。なぜなら、価格競争になれば資本力など経営体力の勝負になるからです。仮に、大企業が資本を集中投下すればキーワードを独占することも可能です。つまり、資本力のない企業や事業主はPPC広告を出せなくなり、その分の売上がなくなるということです。

だから、もしあなたの扱う商品やサービスでそのようなリスクが想定されるなら、SEOで「今すぐ客」以外の99%にアプローチすることを考えたほうがいいかもしれません。

市場においてほとんどの見込み客は「まだまだ客」です。

ニーズもウォンツも低い状態からアプローチしてあなたの商品やサービスについて幅広い知識を学んでもらい、あなたとの関係性、信頼性を高めていくことで「今すぐ客」になったらあなたから買いたくなるという筋書きです。これをコンテンツマーケティングといいます。

農家の人が、畑を耕して種をまき、水や肥料をやって作物を育て、実ったら収穫するのと同じです。当然、育てた人に一番初めに収穫する権利がありますよね!

同じ条件であれば、あなたが育てた「今すぐ客」はあなたから買いたくなります。「育ててもらってありがとう。でも、それとこれとは話が別。買うときは他の人から買います」ということはあまりありません。

まとめ

マーケティング活動の中で、見込み客の4つの意識レベルとは「今すぐ客」「おなやみ客」「そのうち客」「まだまだ客」のことをいいます。

意識レベルとは購入見込みのことであり、意識レベルを理解して、そこで使われる検索キーワードの傾向でコンテンツを作り、適切なアプローチをすることが大事です。

アプローチにはPPC広告とSEOがあり、どちらを使うかは見込み客の意識レベルや検索キーワード、あなたの扱う商品やサービス、競合の動向などから決めていきます。

現状では、わずか1%の「今すぐ客」を求めて熾烈な獲得競争が繰り広げられているので、PPC広告の単価上昇が避けられません。とすれば、SEOで「今すぐ客」以外の99%にアプローチすることを考えたほうがいいかもしれません。

 

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