あなたはご存知でしたか？
あのGoogleでさえ、集客には紙媒体のダイレクトメールを使っています。
ちょっと信じられないかもしれませんが事実です。
あのオンラインの帝王であるGoogleも、顧客とのコミュニケーションや休眠客の掘り起こしにオフラインのダイレクトメールを使っているのです。
どうしてだと思いますか？
目次
あのGoogleも認める、ダイレクトメールの集客効果
おっ、と思ったのは2009年の終わりごろでした。
インターネット検索で絶対的な力をもつGoogleからオフラインの（つまり紙ということ）ダイレクトメールが届いたのです。
内容はアドワーズ（Google広告）のプロモーションで、「アドワーズであなたのサイトにアクセスを流しませんか？」というもの。5,000円の利用を無料にするクーポンのおまけ付きでした。「え？ インターネット検索の世界的な企業でもダイレクトメールを使うんだ！」と驚いたのを覚えています。
ダイレクト・レスポンス・マーケティング（DRM）の権威である、ダン・ケネディ氏によると、
・50％の人は、Eメールよりもダイレクトメールに、より注目するとアンケートに答えている
・60％の消費者は郵便受けのダイレクトメールをチェックするのを楽しみにしている
・98％の消費者は、ダイレクトメールが届いたその日に郵便受けから取り出し、77％はその日のうちに仕分けする
・2011年度、120億通のカタログが発送された
・NPOが支援者の寄付を集める際、ダイレクトメールより効果的なのは何も無かった
・世界最大のEコマースイベントは、32ページのダイレクトメールにより集客された
・脳科学的に、ダイレクトメールのような視覚的なものは、より深く感情的に処理されて、脳の視覚、空間などの分野をより活発に刺激する
・ダイレクトメールへの投資は2010年から2011年にかけて5.8％増加し、4兆8000億円に達した
・私のVIPクライアント20社のうちダイレクトメールを使っていない2社だけが、2008年の不況のときにかなりダメージを受けた
ようするに、マーケティング先進国のアメリカでは、ダイレクトメールが最も好まれているマーケティング手法であり、今だに使用量も増加し続けているんだ、といっています。
＊なぜアメリカがマーケティング先進国なのかは下の記事をお読みください。
参考：ダイレクトレスポンスマーケティング（DRM）の基礎知識
紙媒体は感情を刺激して、脳を活性化させる
あのGoogleが定期的にダイレクトメールを送っている事実からも、「紙」のアプローチがとても効果的な集客手段であることがわかります。
アメリカのある調査によると、印刷広告のほうが「脳により深い痕跡を残す」こともわかっています。これは、機能的磁気共鳴画像法（ｆＭＲＩ）による脳内スキャンの結果、紙媒体の広告とデジタル媒体の広告では、脳内でそれぞれ違った方法で情報処理が行われることが実証されています。なかでも印刷広告は感情的な処理が行われることが判明したのです。
紙媒体を使った広告とデジタル広告の違い
デジタル広告が動画や音声などの要素を組み込んで、素早く相手に配信されるのに比べると、紙媒体を使った広告はせいぜい静止画と印刷された文字情報の有形媒体です。形になるまでの手間や相手へ届くまでの時間など、ある意味、デジタル広告よりも多くのコストが必要です。
検索広告やターゲティング広告のように、見込み客を自動で判別して広告を見せる仕組みは紙媒体には真似できません。そのうえ、スペースに制約もなく柔軟に作れるコンテンツや自動的に見込み客を狙って配信するという営業効率で考えたら、デジタル広告のほうが圧倒的に優位な立場です。
紙媒体を使った広告の決定的な優位点
それでも、紙媒体の広告は集客に必要とされ、使い方によってはデジタル広告以上の成果を上げています。
どうしてかというと、紙媒体の広告にはデジタル広告よりも決定的な優位点があるからです。
それは「手で触れられる」ということです。（デジタル広告は触りようがありませんからね。今のところ、、、）
この優位点を活かすことでデジタル広告には真似できないアプローチが可能になります。つまり、紙媒体の素材感や立体感など、手に触れてもらい、感情を刺激して消費行動を強く促すようなやり方ができるのです。
行動の95％は無意識下で決定されている
私たちの思考、感情、学習の95％は意識されることなく動いていて、ほとんどの場合、無意識下で決定されています。自分の意思で決めているつもりでも、無意識のうちに、脳内で自分の行動を決めています。そのあとで意識的に行動する理由を理屈づける脳の働きがあるとか。（私たちが自分で決めていると思っているのは、じつはココだけ）
ある脳科学の研究では、パズルを与えられた人たちの脳波検査をしたところ、パズルが解けたと意識的に自覚する8秒も前に、実際には脳内でパズルを解いていたことがわかったそうです。これは、脳の活動をモニターして、問題解決に達した時と関連づけられる脳波パターンを確認することで、そう判断づけられたんだそう。
このことからも、私たちは意思決定において、意識的に自覚する前に、じつは脳内で（無意識下で）結論を出しているのがわかります。
行動の95％は無意識下で決定される
これは多くの神経科学者の間で「95％ルール」として認識されています。
紙媒体の優位点を活かす、3つの効果的な仕掛け方
ここからは具体的に、紙媒体の優位点を活かした3つの効果的な仕掛け方について説明します。
- 手触りで感覚を刺激する
- 重さで中身の重要さを印象付ける
- においで感情の中枢である、大脳辺縁系に嗅覚刺激を与える
最低限、この3つを押さえてください。あとは商品やサービスの特性に合わせてアレンジすれば大きな成果を出せるはずです。
手触りで感覚を刺激する
最も基本的な部分で、紙媒体の素材には十分な配慮が必要です。
手触りで感覚を刺激すると、硬いとか、やわらかいとか意識しますが、それ以上に無意識下で、もっと触っていたいとか、脳内の感情を刺激することにつながります。
これは、赤ちゃんが理屈抜きでママに抱っこされると安心して笑顔になるのと同じです。
紙媒体でいえば、ペラペラの紙で届くダイレクトメールと、厚紙素材で作られ、エンボス加工を施された、重厚なダイレクトメールとでは明らかに印象が違いますよね。
たとえば、あなたが３億円もする新築マンションの購入を考えていて、モデルルームの招待状を受け取ったとします。
ペラペラの招待状と厚みのあるエンボス加工されたVIP待遇の招待状では、受け取ったときの印象が明らかに違うし、高揚感もまったく違うはずです。これは無意識下で、脳内感情が受ける刺激の強さが原因です。
（もし、見込み客の脳内感情を違った角度から刺激するために、戦略的にペラペラを使っているのであれば、それはそれで良いのかもしれません。私なら正攻法を使いますが、、、）
下の写真はGoogleの立体的なダイレクトメールです。手触りというよりは、はっきりとした形で受け取れる、インパクトのあるダイレクトメールですね。ちなみに、日本郵便主催の全日本DM大賞で2014年のグランプリ作品です。
参照：～ビジネス繁盛の“カギ”をＧｏｏｇｌｅと一緒に見つけませんか～サービス体験型鍵付きＤＭ
このダイレクトメールをもらった人はどんな脳内刺激を受けて、どんな感情をもつのでしょうか？
じつはGoogleは2011年から2016年まで（2015年を除く）、毎年、入賞作品を出すほど、ダイレクトメールの制作に力を入れています。
繰り返しますが、あのインターネットの世界企業が、ですよ。
参照：全日本DM大賞
重さで中身の重要さを印象付ける
デジタル広告よりも、紙媒体の広告の決定的な優位点は「手で触れられる」ことですが、それは重さを感じられることでもあります。
これも、ある実験での興味深い結果があります。
ある企業の採用の現場で、同一の就職希望者の履歴書を、軽いクリップボードに挟んだ場合と、重いクリップボードに挟んだ場合で採用官たちにそれぞれ渡して、受ける印象の違いを試した結果、重いクリップボードを渡された採用官たちのほうが、応募者がその仕事に真剣な関心を持っているという判断を下したそうです。（違いはクリップボードの重さだけです！）
よく、「重いテーマ」とか「重い発言」などと言いますが、私たちは概念上でも重い軽いを使い分けていて、その感覚をとても「重視」しているのがわかります、、、
先ほどの実験では、無意識のうちに「重い履歴書の応募者＝仕事に真剣な関心を持っている」と判断されたということになります。重さで採用が決まるとしたら、何とも不合理ですね。
デジタル広告では、物質的な重さを感じて脳が刺激を受けることはありませんが、紙媒体では扱う内容にふさわしい重みを与えることで、脳内の感情を刺激し、行動を促せると考えられます。
においで感情の中枢である、大脳辺縁系に嗅覚刺激を与える
小難しい見出しを使いましたが、、、
デジタル広告に勝るという点では、においを使った広告も効果的です。
においは意識的な思考を経ずに記憶や感情を呼び起こす作用がとりわけ強い
消費心理学の専門家であるジェラルド・ザルトマン氏によると、五感の中で嗅覚刺激だけは大脳辺縁系に直接伝わります。大脳辺縁系は感情の中枢です。
だから、においを嗅ぐと感情が刺激され、無意識下で行動が促されるという仕組みです。
たとえば、化粧品店が新作香水のムエット（香水をつけた紙）を配って、見込み客にどんな香りかを試してもらうのはもちろんですが、もうひとつの狙いは嗅覚を刺激して「この香り好きだ！」→「この香りに包まれたい！」→「この香りに包まれた自分をほかの人に意識してもらいたい！」→「この香りが欲しい」という脳内の欲求を高める戦略なのです。
「店先でうなぎを焼いて食欲をそそる」のほうがわかりやすいでしょうか？
やはり大事なのは、においを「嗅ぐ」ことです。
手間はかかるものの、パッケージを工夫することでダイレクトメールにも香りの封入は可能です。
まとめ
制作からリリースまでのスピードや、動画や音声などの躍動感あふれたアピールなど、紙面に制限のないデジタル広告が強力な集客ツールであるのは間違いありません。
ですが、あのGoogleでさえ紙媒体、オフラインのダイレクトメールを使っているのです。
結局のところ、消費行動を促すには、どうやって見込み客の感情を刺激できるかにかかっています。見込み客が意識する前に、見込み客の脳内に働きかける必要があるのです。
その意味では、人の脳内感情に訴えかけやすい、感触という武器が使えるダイレクトメールはまだまだ有効です。
「優先すべきは効率より効果である」とは、ダン・ケネディの言葉です。ワンクリックで簡単に閉じられてしまうデジタル広告よりも、有形媒体としての強みを活かした紙媒体のほうが集客に使える場面はこれからもあるということですね。
【無料レポート】「インターネット集客の教科書」
そんな怒りにも似た気持ちで、私はこのレポートを書きました。
いつも思うのは、 「インターネットを使えばもっと簡単にできるのに」ということ。
事実、見込み客だけでなく取引先や従業員まで、あなたのビジネスに関係 するすべての人をもっと簡単に集めることができます。それもあまりお金 をかけずに、です。
インターネットを使えば資金力のある大企業とだって戦えます。
というよりも、インターネットを使わないと勝負になりません。 潤沢な資金のある大企業があなたのテリトリーに攻め込んできら、まず 太刀打ちできないでしょう。
