あのGoogleでさえ、集客に紙媒体のダイレクトメールを使っているって知っていましたか?

 

これ、じつはホントなんです。

あのオンラインの帝王であるGoogleも、顧客とのコミュニケーションや休眠顧客の掘り起こしなどでオフラインのダイレクトメールを使っているのです。

 

なぜなら、、、

あのGoogleも、集客にはダイレクトメールが効果的と考え、活用しているという事実

おっ、と思ったのは2009年の終わりごろでした。

インターネット検索で絶対的な存在感を示していたGoogleからオフラインの(つまり紙ということ)ダイレクトメールが届いたのです。

内容は、アドワーズのプロモーションで、アドワーズを使って、あなたのサイトにアクセスを流しませんか? というもので、5,000円の利用クーポンのおまけ付きでした。あの、インターネット検索の世界的な企業でもダイレクトメールを使うんだ! と驚いたのを覚えています。

 

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の世界的権威である、ダン・ケネディ氏によると、

・50%の人は、Eメールよりもダイレクトメールに、より注目するとアンケートに答えている

・60%の消費者は郵便受けのダイレクトメールをチェックするのを楽しみにしている

・98%の消費者は、ダイレクトメールが届いたその日に郵便受けから取り出し、77%はその日のうちに仕分けする

・2011年度、120億通のカタログが発送された

・NPOが支援者の寄付を集める際、ダイレクトメールより効果的なのは何も無かった

・世界最大のEコマースイベントは、32ページのダイレクトメールにより集客された

・脳科学的に、ダイレクトメールのような視覚的なものは、より深く感情的に処理されて、脳の視覚、空間などの分野をより活発に刺激する

・ダイレクトメールへの投資は2010年から2011年にかけて5.8%増加し、4兆8000億円に達した

・私のVIPクライアント20社のうちダイレクトメールを使っていない2社だけが、2008年の不況のときにかなりダメージを受けた

ということです。

ようするに、マーケティング先進国のアメリカでは、ダイレクトメールがもっとも好まれているマーケティング手法であり、使用量も増加し続けているんだ、といっています。

 

アメリカがなぜ、マーケティング先進国かというと、、、

参考:ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の基礎知識

 

紙媒体は感情を刺激して、脳を活性化させる

あのGoogleが、定期的にダイレクトメールを送っている事実からも、「紙」のアプローチが、とても有効な集客手段であることが分かります。

脳により深い痕跡を残す

アメリカのある調査によると、印刷広告のほうが「脳により深い痕跡を残す」ことが分かりました。

これは、機能的磁気共鳴画像法(fMRI)による脳内スキャンの結果、紙媒体を使った広告とデジタル媒体を使った広告では、脳内でそれぞれ異なる方法で処理されていることや、なかでも印刷広告は感情的な処理が行われていることが実証されたのです。

紙媒体を使った広告とデジタル広告の違い

デジタル広告が動画や音声などの要素を組み込んで、素早く相手に配信されるのに比べると、紙媒体を使った広告はせいぜい静止画とセールスレターを使った有形媒体です。形になるまでの手間や相手へ届くまでの時間など、ある意味、デジタル広告よりも多くのコストがかかっていると言えます。

また、検索連動型広告など見込み客を自動で判別して広告を届ける仕組みは、紙媒体には真似できません。

スペースに制約もなく柔軟に作れるコンテンツや自動的に見込み客を狙い定めて配信するという営業効率で考えたら、デジタル広告は圧倒的に優位な立場にあるといえます。

紙媒体を使った広告の決定的な優位点とは

それでも、紙媒体の広告は集客に必要とされ、用い方によってはデジタル広告以上の成果を上げています。

なぜなら、紙媒体の広告にはデジタル広告と比べて決定的な優位点があるからです。

 

その決定的な優位点とは、、、

 

 

「手で触れられる」ことです。

(デジタル広告は触りようがありませんから、、、今のところ、、、)

 

これは決定的な優位点であり、優位点を活かして効果的に仕掛けることで大きな成果につなげることが可能になります。

つまり、紙媒体の素材感や立体感など、手に触れることで無意識下の、脳の感情を刺激して、消費行動を強く促すようなやり方です。

行動の95%は無意識下で決定されている

私たちの思考、感情、学習の95%は意識されることなく生じていて、ほとんどの場合、知らない間に行動することは決定されています。(無意識のうちに、脳内で行動することを決定している。行動しないという行動も、です) そのあとで、意識的に行動する理由を理屈づける脳の働きがあるんだとか。

ある脳科学の研究では、パズルを与えられた人たちの脳波検査をしたところ、パズルが解けたと意識的に自覚する8秒も前に、実際には脳内でパズルを解いていたことが分かったそうです。これは、脳の活動をモニターして、問題解決に達した時と関連づけられる脳波パターンを確認することで、そう判断づけられたんだそう。

つまり、私たちは意思決定において、意識的に自覚する前に、じつは脳内で(無意識下で)結論を出しているということです。

そして、この95%の無意識下の行動は、多くの神経科学者の間で、95%ルールとして認識されているそうです。

 

紙媒体の優位点を活かす、3つの効果的な仕掛け方とは

ここからは具体的に、紙媒体の優位点を活かした3つの効果的な仕掛け方について説明します。

最低限、この3つを押さえておけば、あなたの扱う商品やサービスの特性に合わせてアレンジすることで大きな成果を出すことができます。

手触りで感覚を刺激する

紙媒体の素材には十分な配慮が必要です。

手触りで感覚を刺激すると、硬いとか、やわらかいとか意識しますが、それ以上に無意識下で、もっと触っていたいとか、脳内の感情を刺激することにつながります。

たとえば、赤ちゃんが、理屈抜きで、ママに抱っこされると安心して笑顔になるのと同じです。

 

紙媒体でいえば、ペラペラの紙で届くダイレクトメールと、厚紙素材で作られ、エンボス加工を施された、重厚なダイレクトメールとでは明らかに印象が違いますよね?

たとえば、あなたが3億円もする新築マンションの購入を検討していて、モデルルームの招待状を受け取ったとします。

ペラペラで届くモデルルームの招待状と、厚みのあるエンボス加工されたVIP待遇の招待状では、意識して捉えた印象として高揚感が違うはずです。そして、意識して捉えた印象以上に、脳内の感情は強く刺激されています。

(もし、見込み客の脳内感情を違った角度から刺激するために、戦略的にペラペラを使っているのであれば、それはそれで良いのかもしれませんが、、、私なら正攻法を使いますが、、、)

 

手触りというよりは、はっきりとした形で受け取れる、インパクトのあるダイレクトメールですが、Googleの立体的なダイレクトメールをご紹介します。

これの受け取り手はどんな脳内刺激を受けて、どんな感情をもつのでしょうか?

これは、日本郵便が主催する、全日本DM大賞で2014年のグランプリ作品です。

参照:~ビジネス繁盛の“カギ”をGoogleと一緒に見つけませんか~サービス体験型鍵付きDM

ちなみに、Googleは、2011年から2016年まで(2015年を除く)、毎年、入賞作品を出すほど、ダイレクトメールの製作に力を入れています。

繰り返しますが、あの、インターネットの世界企業が、ですよ、、、

参照:全日本DM大賞

重さで中身の重要さを印象付ける

デジタル広告と比べて、紙媒体の広告の決定的な優位点は、「手で触れられる」ことと述べましたが、それは重さを感じられることでもあります。

ある実験での興味深い結果があります。

ある企業の採用の現場で、同一の就職希望者の履歴書を、軽いクリップボードに挟んだ場合と、重いクリップボードに挟んだ場合で採用官たちにそれぞれ渡して、受ける印象の違いを試した結果、重いクリップボードを渡された採用官たちのほうが、応募者がその仕事に真剣な関心を持っているという判断を下したそうです。(違いはクリップボードの重さだけですよ!)

よく、「重いテーマ」とか「重い発言」などと言いますが、私たちは概念上でも重い軽いを使い分けていて、その感覚をとても「重視」しているのが分かります、、、

先ほどの実験では、無意識のうちに「重い履歴書の応募者=仕事に真剣な関心を持っている」と判断されたということになります。

デジタル広告では、物質的な重さを感じて脳が刺激を受けることはありませんが、紙媒体では扱う内容にふさわしい重みを与えることで、脳内の感情を刺激し、行動を促せると考えられます。

においで感情の中枢である、大脳辺縁系に嗅覚刺激を与える

難しい小見出しを使いましたが、、、

デジタル広告に勝るという点では、においを使った広告も有効です。

「においは意識的な思考を経ずに記憶や感情を呼び起こす作用がとりわけ強い」とされていて、消費心理学の専門家である、ジェラルド・ザルトマン氏によると、五感の中で、嗅覚刺激だけは、大脳辺縁系に直接伝わります。

大脳辺縁系は感情の中枢です。

だから、においを「嗅ぐ」ことで、感情が刺激され、無意識下で行動が促されるという訳です。

たとえば、化粧品店が新作香水のムエット(香水をつけた紙)を配ることで、見込み客にどんな香りかを試してもらうのはもちろんですが、もうひとつには嗅覚を刺激してこの香り好きだ! この香りに包まれたい! この香りに包まれた自分をほかの人に意識してもらいたい! この香りが欲しい!という脳内の欲求を高める戦略なのです。

または、店先でうなぎを焼くことで、道行く人にうなぎを食べたいという感情を起こさせる(いわゆる、食欲をそそる)といったほうが分かりやすいでしょうか?美味しいにおいを嗅ぐと、そのにおいのもとを食べたときの満足感が瞬時に脳内感情を刺激して、無意識に食べたくさせるのです。

「あそこのうなぎ屋から美味しそうな匂いがしてきたので食べたくなった」のは意識したうえでの理屈づけで、脳内では「過去に満たしたことのある欲求で、うなぎを食べたら美味しくてとても満足した、それと同じ匂いがしたので今回も過去と同じ行動をとれば、つまり食べれば、同じ満足を得られる、だからうなぎを食べて満足したい」という結論を瞬時に出しています。

 

最近の研究では、においを数値化することが可能になってきましたが、数値を見ても食べたくなりませんよね?

やはり大事なのは、においを「嗅ぐ」ことです。

 

手間はかかるものの、パッケージを工夫することでダイレクトメールにも香りの封入は可能なんですよ、、、

 

まとめ

制作からリリースまでのスピードや、動画や音声などの躍動感あふれたアピールなど、紙面に制限のないデジタル広告が強力な集客ツールであるのは間違いありません。

ですが、あのGoogleでさえ紙媒体、オフラインのダイレクトメールを使っているのです。

結局のところ、消費行動を促すには、いかに見込み客の感情を刺激できるかにかかっています。見込み客が意識する前に、脳内に働きかける必要があるのです。

その意味では、ひとの脳内感情に訴えかけやすい、感触という武器が使える紙媒体はまだまだ有効です。

 

「優先すべきは効率より効果である」とは、ダン・ケネディの言葉ですが、ワンクリックで簡単に閉じられてしまうデジタル広告よりは、有形媒体としての強みを活かした紙媒体の広告のほうが効果的な集客シーンはまだまだあるということです。

 

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