あなたはセールスレターの反応が悪くて悩んだことはありませんか？
もし、ターゲットやオファーに問題がないのであればレターの構成を見直してください。ほとんどの場合、これで反応はグンと上がります。おススメしたいのは「PASONAの法則」という構成です。
ここでは、世界一売上げたセールスレターを使ってPASONAの法則を説明したいと思います。
目次
PASONA（パソナ）の法則とは
PASONA（パソナ）の法則とはセールスレターの構成・基本の型のことで、
Problem（問題提起）・・・問題を明確にする
Agitation（扇動）・・・問題を煽り立てる
Solution（解決策）・・・解決策を提示する
Narrow down（絞込み）・・・対象客や期間を限定する
Action（行動）・・・行動を呼びかける
これらの頭文字を取って、PASONAといいます。
PASONAの法則は世界一売上げたセールスレター、米ウォールストリート・ジャーナルの『二人の男の物語（Two Young Men）』にも使われています。このレターは1974年に広告掲載されてから2003年までの約28年間で総額20億ドルも売上げた世界一の称号をもつセールスレターです。（効果実証済みの構成ということです）
その他にも、数多くのセールスレターがPASONAの法則を使って書かれています。みんなが使う理由はもちろん、効果があるからです。
ちなみに、日本におけるダイレクトレスポンスマーケティングの第一人者とされている「神田 昌典（かんだ まさのり）氏」が提唱しています。
私たちもPASONAの法則でセールスレターを書くことが多いです。商材や目標とするゴールにもよりますが、私たちＰＲナビの場合、平均すると7％くらいの成約率を出しています。新しく書いたセールスレターが平均を下回るようであれば、まずターゲットやオファーを見直します。何度も何度も見直します。それでも成約率が上がらなければ、ようやくここでレターの構成を見直します。それくらい、この構成を信頼しています。
『二人の男の物語（Two Young Men）』
では、米ウォールストリート・ジャーナルの「二人の男の物語（Two Young Men）」を使って、PASONAの法則を説明します。
25年前の春、二人の若者が同じ大学を卒業しました。この二人には、共に成績が良好で、共に人柄も良く、共に将来の夢と希望に満ち溢れているーー大学を卒業する多くの若者がそうであるようにーーという共通点がありました。
そんな二人が25年ぶりに大学の同窓会に出席しました。25年たっても彼らはとてもよく似ていました。二人とも幸せな結婚をし、二人とも3人の子どもに恵まれていました。そして、二人とも中西部にある製造メーカーに就職していたのです。でも、違うことが一つだけありました。一人は小さな部署のマネージャーで、もう一人は社長になっていたのです。
人はだれでも物語（ストーリー）が大好きです。
はるか昔から、何かを伝えたり教えたりするために物語が使われてきたし、私たちは子どもの頃から物語を聞いて育ちました。聖書も古事記も桃太郎もシンデレラもみんな物語です。「ノルウェーの森」や「半沢直樹」など、たくさん売れる本のほとんどが物語ですよね。みんな物語が大好きです。
だから、冒頭で面白そうなストーリーを紹介すると、人はついつい引き込まれてしまいます。
そのストーリーのなかで共通点の多い二人なのに、一人は小さな部署のマネージャー、もう一人は社長になっていたという大きな違いを示し、読者の興味を引いています。続きが読みたくなりますよね？
Problem（問題提起）
冒頭の物語で伝えていますが、なぜ、共通点の多い二人の人生になぜ大きな差がついてしまったのか？ これが問題です。
Agitation（扇動）
何が違ったのか
何の差が彼らの人生の違いなのか。あなたも不思議に思いませんか？ 持って生まれた知性や才能、努力の違いではありません。一人は成功したくて、もう一人が成功したくなかったわけではありません。二人の人生を変えたのは、持っている知識と、その活かし方にあったのです。
知識の差か？ いや違う。
才能の差か？ いや違う。
努力の差か？ いや違う。
情熱の差か？ いや違う。
このように、「○○⇒否定」を繰り返すことで問題を煽り立てます。「じゃあ、一体なんなんだ？」と、問題のあぶり出しと同時に興味を駆り立てられます。
そして、「二人の人生を変えたのは、持っている知識と、その活かし方にあった」と謎解きです。
Solution（解決策）
物語に引き込み、問題を煽ってから、いよいよ問題の解決策を示します。
それがウォールストリート・ジャーナルを読むということです。
ここで大事なのは、解決策を示す前に読者の共感を十分に得ておくことです。人はだれでも売り込まれたら、少なからず抵抗を覚えるもの。十分な共感を得ることで売込みに対する抵抗を下げることができます。
Narrow down（絞込み）
なぜダイヤモンドは価値があるのか？
それは希少だからですよね。そこらの道端にたくさん転がっていれば、何としてでも手に入れようとは思いません。人は手に入りづらいものに価値を認め、欲しがる性質があります。だから、希少性や限定性をアピールすることで欲求を高めます。
絞り込みとは、この商品が「今しか買えない」とか、「限られた人しか買えない」といった限定性を訴えるやり方です。
ウォールストリート・ジャーナルは「社長になるための」とか「成功するビジネスマンになるための」といった、読む必要があるのはこういった人だという「限定性」をアピールしています。
Action（行動）
お申し込みは簡単です。同封の注文カードをご記入のうえ、返信用封筒で返送してください。
読者に行動を呼びかけます。
「買いたくなった。でも、どうすればいいんだ？」とお客様を迷わせないように、行動が簡単であることと、具体的な行動方法を示します。
追伸。
じつは、PASONAの法則のほかにも優れたテクニックが使われています。
それがコレ。
追伸：ウォールストリート・ジャーナルの定期購読料金は課税控除の対象となる場合があります。税理士にご確認ください。
手紙なので「追伸」があります。
本文は読まなくても追伸は読むといわれるくらい、「追伸」はセールスレターの重要なパーツです。
ウォールストリート・ジャーナルの「追伸」の秀逸さは、これだけで
- この手紙の目的（ウォールストリート・ジャーナルを定期購読してほしい）
- おまけのベネフィット（課税控除の対象となる場合がある）
を伝えきっていることです。
このセールスレターは完璧です。たぶん、この追伸がなければ世界一売上げたセールスレターどころか、ただの一流のセールスレター止まりだったと思います。（追伸が秀逸なので、超一流となった）
まとめ
これほどPASONAの法則に忠実で、完璧に書かれたセールスレターを私は知りません。
ぜひパクってみてください。でも、よく見る型だからといって、独自性を追求したり、変にイジってはだめですよ。よく、オリジナリティを求める人がいますが、鉄板法則を崩すと成約率が落ちます。
効果実証済みのアイデアは完全コピーが基本です。
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