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なぜインターネット集客にデータは必要ないのか? あなたが分析を優先すべき理由

分析してこそデータは活きる!

From:葛西義弘

先日、あるクライアントのところへ打ち合わせに行ったときのこと。

場所は、錦糸町駅の近くにあるビルの12階。広いオフィスの一角にあるミーティングルーム。

定例報告会のメンバーは、クライアントの社長とウェブ担当者、それと私の3名。そのとき私たちは、次月の施策について確認していました。

「ほかにも、いろいろ分析していったほうがいいと思うんだけど、君はどう思う?」

ふいに、クライアントの社長が聞いてきました。

葛西:えっ、いろいろと言うと、何が知りたいんですか?

社長:何が知りたいというよりは、もっと細かく検索ユーザーの行動を把握しておいたほうがいいと思うんだ。

葛西:どうしてそう思ったんですか?

社長:いろいろ把握していれば、次に何をすればいいかヒントになるんじゃないか、と思ってさ。

葛西:でも、具体的にやりたいことはありますか?

社長:いや、知ったうえでやることを決めていこうかな、と。

葛西:・・・○○さんは、どう思う?

○○(担当者):・・・そうですね。やっぱり、データはいろいろあったほうがいいですね。

社長:なっ、やはりそうだろう?

葛西:・・・では、もう少し、知りたいデータの範囲を教えてください。データを出すだけだったら、わりと簡単です。でも、範囲を広げると新しくトラッキング(追跡)のソフトウェアを入れるかもしれませんし、けっこう(お金が)かかりますよ。それに、何に活かしたいのかだって、、、

社長:逆に、どんなデータを集めたほうがいいか提案してもらえないかな?

葛西:・・・

こんなやりとりが続いたのですが、結局、今、出している以上のデータは提出しないことになりました。

これでクライアントのリソースを無駄にしないで済んだと思います。胸を張って言えます。

どうしてだと思いますか?

使わないデータは必要ない。優先すべきは分析。

この話のポイントは3つあって、

  1. データ(収集)と分析は別の仕事
  2. 分析の目的はコンバージョン率の改善
  3. クライアントのリソース

少し、ごっちゃになっている感じもしていたので、この3つを再確認しました。

データ(収集)と分析は別の仕事

インターネットマーケティングの最大のメリットは、こちらの打ち出した施策や検索ユーザーの行動が、ほぼリアルタイムに、正確に測定できること。

このブログを読まれているあなたなら、この言葉は耳にタコができるほど聞いているかもしれません。

やろうと思えばいくらでもデータは集められます。

10,000人のアクセスがあれば10,000通りの行動があり、100,000人であれば100,000通り。これらのデータを集めるのはわりと簡単です。

「今の消費者行動はとても複雑化しているので追いきれないのでは?」なんて声も聞きますが、そんなことはありません。

クロスメディアやクロスブラウザのユーザー行動をちゃんと追跡するAI(人工知能)搭載のソフトウェアだってありますしね。

でも、ここで言いたいのはデータを集めることと、集めたデータを分析するのはまったく別の仕事ということ。(ここ、わりと混同しがちです、、)

どんなデータを集めたいのか、データを集める目的がはっきりしていないと大量のデータに振り回されて、答えを見失ってしまう可能性もあります。

これが一番目のポイント。

分析の目的はアクセス増やコンバージョン率の改善

詰まるところ、ビジネスでホームページをもつというのは収益につなげたいからですよね?

そのためにはアクセスを増やし、コンバージョン率を上げていく。これが基本方針です。(ちなみに、ここでの優先順位は、1.CV率の改善、2.アクセスアップ、です) 

そのために現状分析して問題点を明確にし、改善につなげます。そのためのデータ収集ですが、今のところ、クライアントの取り組みに必要なデータは用意されていて、分析も済んでいます。

あとは、改善するための施策を考えたり、コンテンツ制作などに注力するだけです。

これが2番目のポイント。

クライアントのリソース

最後になりますが、じつはこれが一番大きなポイントだったりします。

マーケティングの質を上げて量を増やせば、収益も増えるし、ビジネスの成長も加速します。

でも、たいていの会社は予算に限りがあります。効果があるからと言って、なんでもかんでもやることはできません。だから、やるべきことを決めて、時間や予算、マンパワーといったリソースを集中させるのです。

このクライアントでいえば、この場に臨んでいる(インターネットマーケティングに取り組んでいる)のは、社長と担当者1名、それと私の3名です。

そして、社長は状況確認と決裁だけなので、実質、クライアントで動けるのは他の業務と兼任の1名だけ。この担当の方も、ちょっと詳しいというだけでホームページ担当に任命されたという、ありがちなパターン(笑) (これだけで、このクライアントのリソースがだいぶ見えてきましたか?)

そして、ホームページは月間アクセスが20000PVほど。FacebookやTwitterもやっているけど、ホームページで更新した情報をサッと流している程度。時期によってリスティング広告を増やすけれど、基本はSEO。そして、ホームページに投稿するコンテンツの7割ほどはウチから納品している。

そりゃ、やるならいろいろできますよ。でも、多くのリソースを必要とします。

今、このクライアントの時間、予算、マンパワーといったリソースを投入する箇所は、データ収集ではなくて、分析済みのデータを活かした施策やコンテンツ制作。

リソースの問題は、一番大きなポイントだったりします。

まとめ

そういうわけで、手を広げる前に今やるべきことを優先しましょう。となって、打ち合わせの本筋に戻ることができました。

データは活かしてこそ、価値があります。

多くのデータを持っていたほうが売上につながるような気がしますが、そんなことはありません。たくさん貯めても消化しなければ意味がないショッピングポイントと同じです。

もしあなたが、このクライアントと同じように限られたリソースのなかで集中と選択を求められているのであればデータに振り回されないようにしましょうね。

追伸。

社長:君は嫌なことをはっきり言うね、、、

葛西:ありがとうございます。

○○(担当者):(ホッ)

ゼロからオウンドメディアを立ち上げて約1年半。リソース不足に悩まされながらも、なんとか月間20000PVまで伸ばしてきました。今では顧客獲得の大事な源泉にまで成長したようです。

まだまだやることはたくさんあるのですが、お互いに、次の優先課題はコンテンツ制作の内製化比率を上げていくことと、はっきり認識しています。内製化できれば、社内の経験値も増えるし、予算を別のアウトソースに振り分けて、さらなる収益アップを目指せますからね。

あなたのオウンドメディアは、はっきりと課題を認識できていますか?

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いつも思うのは、 「インターネットを使えばもっと簡単にできるのに」ということ。

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