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マーケティング戦略で作られたダイヤモンドの価値。デビアスの演出したストーリーとは?

マーケティングで作られたダイヤモンドの価値。デビアスのストーリー戦略とは?

「もともとダイヤモンドは市場価値の低い、人気のない宝石だった」

そう聞いて、あなたは信じられますか?

じつはコレ、事実です。

本当に、20世紀の初めまでダイヤモンドの市場価値はとても低く、今からは想像もできないほど人気のない宝石だったのです。

それが、ある会社のマーケティング戦略によって、世界で最も需要のある宝石へと磨き上げられました。そのしたたかな会社の名はデビアス。ダイヤモンドの採鉱・流通・加工・卸売までを一手に担う、純然たるダイヤモンドの売り手です。

デビアスに私たちが学ぶことは、商品の価値はストーリーの見せ方で大きく変えられるということ。

デビアスのマーケティング戦略を、あなたの商品やサービスにも取り入れてみてください。きっと大きな変化が生まれます。

価値のないダイヤモンド

1800年代後半から1900年代にかけて、ダイヤモンドの生産量は大幅に増加しました。それというのも、莫大な資本投下や採掘技術の進歩によって、南アフリカで大規模なダイヤモンド鉱脈が発見されたからです。

そのためダイヤモンドの生産量は急激に伸びて、世界中にダイヤモンドが流通するようになりました。

ところが「もっと売れて儲かる!」というよりは乱売を引き起こす事態に。かえってダイヤモンドの採掘事業者の経営は苦しくなっていきました。

ようするに、希少性が価値とされる宝石にとって、仕入れが増えたために売れなくなってしまったんですね、、、

このままではダイヤモンドの価値は下がりっ放しで、ダイヤモンド業界全体が疲弊してしまう。そんな危機感を抱いた企業がありました。それが南アフリカで採掘から卸売まで一手に担うデビアス社です。

デビアス社の2つのマーケティング戦略

デビアス社の取ったマーケティング戦略は大きく2つあります。

一つは流通量を規制して希少性を演出すること。それと、もう一つはダイヤモンドにまつわるストーリーで市場における価値を高めることでした。

この「流通量の規制」の戦略も、ボーア戦争(南アフリカの植民地化を争った戦争)や第一次世界大戦などの時代を背景にした非常に面白い話なのですが、ここではもう一つの「ダイヤモンドにまつわるでストーリーで市場における価値を高める」をお話します。

『ダイヤモンドは永遠の輝き(A Diamond is Forever)』

あなたも一度は聞いたことがあるのではないでしょうか?

これはデビアス社によって作り出されたスローガンです。

これにより、”ダイヤモンドには愛と結婚が永遠に続くようにという意味が込められている” というイメージを世の中に浸透させることに成功しました。(これを聞いてガッカリしましたか? ダイヤモンドのイメージは企業の販売戦略から作られたものなのです)

”婚約指輪は愛と結婚の証” と言われたら、なかなか手放せませんよね。(少なくとも当時は、、) だからダイヤモンドが中古市場にたくさん出回って値崩れを起こす心配もないし、新しいダイヤモンドの需要は常にあるわけです。

このほかにも、

  • ロマンス映画のなかで結婚祝いとしてダイヤモンドを頻繁に登場させる
  • 有名人を使ってダイヤモンドのロマンチックなストーリーを雑誌や新聞に掲載する
  • ファッションデザイナーや流行仕掛け人を雇い、テレビやラジオで流行らせる
  • 英国王室に献上し、ダイヤモンドのステータス性を高める

これらのマーケティングで秀逸なのは、「デビアス」という企業を前面に出さずに、あくまで「ダイヤモンド」にまつわるストーリーに徹したところです。

その結果、企業や商品の宣伝としてではなく、”ダイヤモンドは永遠の愛の象徴” という価値感で世の中に素直に受け入れられました。

これがストーリーのチカラです。

「婚約指輪は給料の3ヶ月分」

「スウィート・テン・ダイヤモンド」

これらもダイヤモンドを売るための有名なキャッチコピーですが、「永遠の愛だからね」と言われたら抵抗できませんよね? 「デビアス」の話を知らなければ、そういうものだと信じて疑わないのではないでしょうか。

仮に、あなたがパートナーに「そんなの宝石業界に踊らされているだけだ!」と反論しても、まったくの無駄だということがわかります(笑)

あなたのビジネスに価値を生み出すストーリー

モノを売るな、価値を売れ

これはよく聞くマーケティングの格言ですが、一歩進めて、

モノを売るな、ストーリーを売れ

この格言も決して忘れてはいけません。

ストーリーは商品やサービスを販売する上で重要な付加価値となります。

なぜなら、私たちはストーリーに心を動かされて物事を決断するからです。

人は感情で買い、理屈で正当化する

これも昔から言われ続けている、マーケティングの格言ですよね。

まとめ

あなたの売っている商品やサービスには、どんな付加価値がありますか?

デビアスの場合は大掛かりに価値を作り上げましたが、あなたの商品やサービスだって、ちょっとしたストーリーを付け加えるだけで価値を高められます。

商品やサービスの特徴だけでなく、それにまつわるストーリー。その商品が生まれた背景や開発秘話、エピソードを紹介するだけでも価値が加わります。満足している顧客の声やビフォーアフターも立派なストーリーです。

そう考えると、意外と簡単にストーリー戦略が作れそうです。

さあ、あなたの商品やサービスにはどんなストーリーを加えますか?

 

参考:『コア事業進化論』クリス・ズック:著 山本真司/牧原宏:訳

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