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商品の特徴と利点の決定的な違い。「寒い地方に住む老婦人とストーブの話」より

商品の特徴と利点の決定的な違い。「寒い地方に住む老婦人とストーブの話」より

自分の売っている商品やサービスに自信がある。

とてもすばらしいことです。

商品やサービスは顧客の悩みの解決策であり、顧客の人生を豊かにしてくれるものですから。

私たちは商品やサービスに自信があればあるほど、ついつい商品やサービスの優れたところを売り込んでしまいがち。

でも忘れてはいけないのは、顧客が買うのは商品そのものではなく、商品を通じて手に入れる自分のベネフィット(利点)だということです。

そのことを「寒い地方に住む老婦人とストーブの話」を通してお話ししたいと思います。

顧客が本当に求めているもの

とても寒い地方に住む老婦人の話です。

凍てつくような寒さの真冬のある日、老婦人がストーブを買いに家電店にやってきました。

接客してくれたのは、とても詳しくて熱心な暖房器具の売り場担当者で、老婦人にストーブのすばらしい特徴についてしゃべり始めました。

担当者は本当によく勉強もしていて、いろいろな情報を巧みに語って聞かせました。

ストーブの素材、構造、さらにはワット数、、、。続けて、開発に要した調査・研究の過程や最新のストーブの省エネ性能や安全性まで解説しました。極めつけに、信頼のおける国内製造であることや開発期間は従来の二倍も要した最高の製品であることをアピールしました。

すると、だまって担当者の説明を聞いていた老婦人が、おだやかにこう尋ねました、、、

「何でもいいのですけれど、夜に部屋は暖かくなるのかしら?」

もうおわかりですよね。

この話はセールスマンの研修でよく聞かされる話ですが、「買い手にとって重要なのは商品そのものではなく、商品を通して得られる自分のベネフィット(利益)なんだ」というものです。

この老婦人の例で言うと、欲しいのは部屋の暖かさであり、省エネ性能や安全性ではないということです。

ほかにも、

  • 本を買う人は文字が印刷された紙の束が欲しいのではない。そこに書かれている情報を使って仕事をしたり、お金を儲けたいのだ。
  • クルマを買う人は鉄とゴムで作られた機械が欲しいのではない。ドライブしたり、荷物を運んだり、目的地まで移動する手段がほしいのだ。
  • 家を買う人が欲しいのは単に木やコンクリートの建物が欲しいのではない。そこでの心の安らぎや楽しい暮らしが欲しいのだ。

特徴と利点の違い

簡単に言うと、特徴はそれが「何であるか?」を表し、利点はそれが「何をするか」を表します。または、利点はその人にとっての「価値」ともいえます。

ストーブを買いに来た老婦人の例でいうと、「老婦人はストーブの省エネ性能や安全性などの特徴ではなく、部屋を暖かくしてくれるかどうかを考えて買う」ということ。言い換えると、寒い部屋という悩みを解決してくれる利点を求めているのです。

あなたの心響くのはどちら?

たとえば、あなたが仕事で使うのに古くなった車から燃費のいい車への乗り換えを考えていて、自動車販売店を訪れたとします。そのときにセールスマンから言われて響く言葉はどちらでしょうか?

  1. 世界一厳しい燃費基準をクリアしていて、リッターあたり20.8Kmです!
  2. リッターあたり20.8kmなので、今よりも月に2万円くらいガソリン代が節約できます!

おそらくBを選ぶのではないでしょうか?

または、家族4人でオートキャンプに使えるミニバンを考えているとして、

  1. このミニバンは7人乗りで28通りものシートアレンジができるんですよ!ライバル社はせいぜい18通りしかできないですけどね!
  2. このミニバンは7人乗りでシートがこのようにすべて倒れます。車内でも家族で足を伸ばしてゆっくり寝ることができるんですよ!

これもきっとBですよね。

どちらも特徴がもたらす利点を伝えることであなたの悩みが解決されるからです。

まとめ

特徴と利点の決定的な違い。

特徴はそれが「何であるか?」を表し、利点はそれが「何をするか」を表します。利点を言い換えると、その人にとっての「価値」になります。

もし何かを売りたいのであれば、まずは顧客の利点を伝えてから、その根拠として商品の特徴を伝えましょう。しっかりと使い分けて伝えることで強い集客効果が期待でき、きっと成約率が上がるはずです。

さあ、あなたの商品にはどんな特徴があって、それは顧客のどんな利点になるでしょうか?

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