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ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の基礎知識

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の基礎知識

あなたはダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)という言葉を聞いたことはありますか?

インターネットの普及に伴い、施策のレスポンス(反応)を計測し、より効果の高い施策に取り組むマーケティング活動が求められるようになりました。そのマーケティング活動をダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)といいます。

この記事ではダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の基礎知識について説明します。

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは

ダイレクトレスポンスマーケティングを一言でいうと、相手にレスポンス(反応)という行動を促すマーケティング手法です。

一般的に、広告はターゲット(多くの場合、特定された対象者)に何かを伝えることを目的とします。販売活動においては商品のベネフィット(利便性・価値)や企業メッセージなどを伝えるのですが、ダイレクトレスポンスマーケティングはそれらを伝えたうえでレスポンス(反応)を求めるところが大きく違います。

たとえば、アメリカンホームダイレクトの広告がわかりやすいかもしれません。

テレビCMでは、最後に「チンチロリン!」と音がして

「今すぐお電話下さい」

「0120-×××-×××」

と行動を促すアナウンスが流れます。

このようにダイレクトレスポンスマーケティングでは商品のベネフィット(利便性・価値)を伝えたうえで、相手のレスポンス(反応)を求めるのです。

なぜダイレクトレスポンスマーケティングが生まれたのか

ダイレクトレスポンスマーケティングが生まれたのは100年以上も前のアメリカです。

アメリカでは人種、言葉、宗教、文化などの違いから人々の価値観もさまざまで、ターゲットごとに販売手法を変える必要があったので、昔から多くのマーケティング手法が研究されてきました。

情報のあふれる今の時代こそ、日本においても価値観は多様化していて、すべてのひとに同じ販売手法では売れなくなりましたが、アメリカでは、はるか昔からターゲットごとに販売手法を設定する必要があったのです。

加えて、国土の広いアメリカでは小売店による流通網が限られているため、早くから新聞広告による通信販売が始まっていました。

そして、あることがきっかけで、鉄道網の急速な拡大とともに通信販売がビジネスにおける非常に大きな販路となり得たのです。

そのきっかけとは、

広告のなかでの、言葉の使い方ひとつに売上が大きく左右されることが発見されたのです。

それから、じつに100年以上もの年月をかけて、膨大なデータが蓄積されて研究された結果、ターゲットに合わせて言葉を選択し、ターゲットの反応を引き出し、売り上げに直結させる広告手法が発達してきたのです。

日本では方言や地域の風習などに違いはあるものの、ほぼ単一文化といえる環境だったので、わりと最近までは同じようなセールストークでも商品やサービスが売れていました。

ですが、バブル崩壊後の1990年代後半、不況にあえいでいた日本において、国内トップマーケッターとして有名な神田昌典氏が紹介したことで日本の中小企業を中心に、一気に広まりました。

それでもまだ日本においては、一般的なマーケティングをおこなう企業は多いものの、ダイレクトレスポンスマーケティングを実践している企業はまだまだ少ないのが現状です。

ダイレクトレスポンスマーケティングの大原則

ダイレクトマーケティングの大原則は「数字に表れる結果がすべて」ということです。

認知度が向上したとか、ブランディングに成功したとか、数字で表せないものは結果にはなりません。

広告費用をかける以上、それは販売のための投資です。投資である以上は投資額以上に回収しなければいけません。

数字で証明されるすべてが、結果になります。

ダイレクトレスポンスマーケティングの手法

重要なのは反応を引き出すための言葉の使い方です。

どんな言葉を使って、どんなヘッドラインで、どんな文章構成で、どんなオファーを用意して、どんな保証をつけて、ターゲットに語りかけるかを綿密に決めていきます。

たとえば、あなたが給油するためにガソリンスタンドへ入ったとします。

そこで店員があなたに尋ねます。

店員Aは「オイルを点検をしましょうか?」と尋ねました。

店員Bは「オイルの汚れが危険なレベルかどうか、チェックしましょうか?」と尋ねました。

AとB、どちらの店員の提案にあなたはボンネットを開けたくなるでしょうか?

(統計では、Bの方が8倍以上の確率でボンネットを開けています)

または仕事で取引先から

「この製品の活用事例集があるので、お送りしましょうか?」と尋ねられた場合と、

「実は、技術部がまとめた社内資料でトヨタ自動車の活用事例があるのですが、内緒で持ってきましょうか?」では、

あなたはどちらの資料を欲しがるでしょうか?

(おそらく、内緒で見せてもらえる資料ですよね)

このように、言葉の使い方ひとつで圧倒的に反応する確率は変わります。

そのため、もっとも反応の高い、セールスレター(広告)を作る必要があります。

徹底的にリサーチして、ターゲットの感情に響く言葉を、どのように順序立てて展開していくのか、効果的なオファーは何か、などを決めてセールスレターを作ります。

そうやって作り上げたセールスレターを出したら、必ず追跡と測定をおこないます。

そして、反応しだいでセールスレターの内容に修正を加え、もっとも効果的な反応が取れるセールスレターになるまで改善を繰り返します。

取れた反応もまた、かならずフォローを続けて、ターゲット(見込客や顧客)との良好な関係を築き上げていきます。(いわゆる関係性構築ビジネスです)

ダイレクトレスポンスマーケティングの守るべき4つの基本ルール

ダイレクトレスポンスマーケティングを実践する上で、必ず守らなければならない4つの基本ルールがあります。

1.レスポンス(反応)を引き出すためのオファー(価値提案)を提示すること

ダイレクトレスポンスマーケティングの目的は、ターゲットからの直接的なレスポンス(反応)を引き出すことにあります。

そして、最終的には商品やサービスをターゲットに売ることです。

売ることがなによりも優先されます。

そのためには、理想とする顧客に対して、何をして欲しいのかを明確にしなければなりません。

そして明確になって作られた、あなたのオファーは、断り切れない欲求を駆り立てるものであることが理想です。

2.すぐにレスポンス(反応)しなければならない理由を示すこと

次に大事なのは、レスポンス(反応)する理由を示すことです。

レスポンス(反応)するようにターゲットを説得しなければなりません。

このように想像してみて下さい。

今、ターゲットはあなたのセールスレター(広告)を読み、レスポンス(行動を起こそうと)しようとしています。

ところが、レスポンスまであと一歩のところで、「もう少し考えよう」とか、「先にこっちを片付けてからにしよう」とか、行動を先送りにされてしまうのです。

インターネット広告では、そのサイトを離れたターゲットが戻ってくる確率はゼロに等しいほどです。

そうならないように、強力に説得する必要があるのです。

ターゲットが思いとどまったり、躊躇したり、後回しにしようという気にならないように、今すぐに行動しなければならない理由を示さなければなりません。

「急がないと大損だ!」と思ってもらえるくらいの説得が必要です。

3.誰の目にも明確な指示を与えること

大抵のひとは、指示に従うことに抵抗を示しません。

たとえば、赤信号で止まり、青になったら渡る。電車やバスのなかでは静かにする。みんなが拍手をすれば、自分も拍手するなど、良い悪いは別にして、私たちは、小さい頃から言われたことをやるように条件づけられています。

もし、あなたの広告やマーケティング活動がうまくいっていないとしたら、あなたの指示がわかりにくいか、まったく指示を与えていないことが考えられます。

あなたがターゲットにどうして欲しいのか、指示を出さないとターゲットは動くに動けないのです。

「買って下さい」とか、「ここに電話して下さい」とか、「お店まで来て下さい」など、具体的に指示を出すことが必要です。

追跡と効果測定をおこなうこと

繰り返しますが、ダイレクトレスポンスマーケティングの目的はレスポンス(反応)を引き出すことです。

レスポンスは販売や登録といった数字で表されますので、そのすべてを計測して、改善し続けなければなりません。

たとえ、販売の前段階のレスポンスだとしても、それらにはすべて費用がかかっているので少しの無駄にもできないのです。

すべての結果は、追跡し効果測定することで、数字で表されます。

まとめ

ダイレクトレスポンスマーケティングは中小企業や個人事業をされている方に最適なマーケティングといえます。

どうしてかというと、すべての打ち手が計測できるので効果のない施策は中止して、効果のある施策に経営リソースを集中させることができるからです。計測できるということは数字を根拠にPDCAを回せるので施策の精度は必ず上がります。して正しく行うことで測定可能な、効果的な広告投資ができて、強力な販売ツールとなるためキャッシュフローの改善に大いに役立つからです。

あなたにとって、ターゲットを早期に顧客に転換する手法ではあるし、結果を求めない広告を出し続ける体力のある企業は限られていますので。

あなたの競合相手の広告を確認して下さい。

もし、ダイレクトレスポンスマーケティングのルールに従っていなければ、間違いなくあなたは圧倒的に有利な立場を手にすることができるはずです。

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