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売れるコピーの作り方。プロほどパクる(スワイプ)という事実とその理由

売れるコピーの作り方。プロほどパクる(スワイプ)という事実とその理由

あなたは売れているセールスコピーのほとんどが、誰かのコピーのパクリだって知っていましたか?

耳を疑うような発言ですが本当です。そこら中、いたる所で長い間見かけるコピーの多くは誰かのパクリです。(長く見かけるのは効果がある、つまり売れている証拠です)

ちょっとズルいですよね。

人の力でコピーを作るなんて。

でも、セールスコピーの業界では、パクらないことの方が常識を疑われるやり方なんです。

プロのライターほど誰かのコピーをパクるという事実

あなたのセールスコピーの大部分はすでにどこかで書かれている

これは、かつて世界ナンバーワンのコピーライターと言われたゲイリー・ベンシベンガの言葉です。

そしてベンシベンガ自身も、過去の偉大なコピーライターによって書かれた、売れたセールスレターを完全にパクってコピーを書いていたことを認めています。

少しばかり聞こえが悪いので訂正しますね。

売れたセールスレターをスワイプ(借用)してコピーを書いていたことを認めています

ベンシベンガだけではありません。ほかの多くの著名なライターたちも、みんなスワイプしています。おそらく、スワイプしないプロライターは存在しません。

どうしてかというと、プロライターにとってイチからセールスコピーを作るのは生産性が悪いだけでなく、打率も上がらないからです。

それこそ、バンバン商品が売れまくるような特大ホームランなんて、神にも祈るような気持ちです。

プロのライターとアマチュアの決定的な違い

ところで、あなたはプロのライターとアマチュアの違いがわかりますか?

プロとアマチュアには2つの決定的な違いがあります。

それは、

  1. セールスコピーを作るスピードが速い
  2. 作ったセールスコピーの売れる確率が高い

この2つがプロのプロたる所以(ゆえん)です。

セールスコピーを作るスピードが速い

正確に言うと、セールスコピーを組み立てるスピードが速い、ということになるのですが、まるで、レゴブロックでお城でも作るかのように、あらかじめ用意したパーツを使って、設計図通りにセールスコピーを組み立てていくのです。

白状するとプロでも白紙の状態から文章を書くのは時間がかかります。全体的な構成や言い回しや言う順番など、普段から文章を書き慣れない人であればなおさら時間がかかるでしょう。いちいち手が止まってしまう人も多いのではないでしょうか。

プロは白紙の状態からは決して書きません。あらかじめ用意しておいたパーツを使って、マニュアル通りにセールスコピーを組み立てる作業をするのです。

作ったセールスコピーの売れる確率が高い

それと、プロの作った(組み立てた)セールスコピーのほうが売れる確率が高いということです。

過去に売れた実績をもつセールスコピーをスワイプしているので、同じようなセールスコピーが売れる確率が高いのは当たり前ですよね。

人の行動を促すにはその人の感情を刺激しなければいけません。それも強く刺激したほうが効果的です。

では、どうやって感情を強く刺激するのか?

仮に、あなたが社会心理学の権威だとしても、他人の購入動機を100%知ることは不可能です。例え、自分のことであっても100%説明できる人はいないでしょう。

ましてや、まだ会ったこともない相手(買ってほしい相手)がどういう性格で、どういう悩みを抱えていて、どのような感情を刺激すれば購入という決断にいたるかを100%知って、セールスコピーで説得するなんてまず不可能です。(それこそ、神のみぞ知る! です)

ただ、ひとつ確実なのは、成果の出たセールスコピーは誰かの感情を刺激して行動を促したということです。であれば、そのセールスコピーをスワイプすれば同じようなターゲットの感情を刺激して行動を促せる確率が高いと言えます。

簡単に言うと、売れたように、また売るです。

プロのライターはどこからパーツを持ってくるのか?

プロのライターは売れる確率の高いパーツを使って、速くコピーを組み立てるという話をしました。

では、プロのライターはどこからそのパーツを持ってくるのでしょう?

じつは、「スワイプ・ファイル」という名の部品庫を持っているのです。

「スワイプ・ファイル」には、これまでに誰かが作ったコピーのなかで成果の出たパーツが入っていて、必要な時に引っ張り出してくるのです。

「スワイプ・ファイル」はプロライターにとって大事な商売道具です。美容師のハサミや料理人にとっての包丁と同じで、必要な時に使えるように普段から手入れをしておく必要があります。

「スワイプ・ファイル」の手入れとは、すべてのファイルに目を通して、どこに何が入っているか覚えておいて、いざという時にすぐ取り出せるようにしておくということです。

また、いつもアンテナを高くして、雑誌や屋外広告にテレビCMまで、売れている広告を見つけるとメモを取り、「スワイプ・ファイル」に収めます。

「スワイプ・ファイル」が厚みを増せば増すほどセールスコピーの生産性と打率が上がります。いろいろなケースで、多くの売れるセールスコピーを作れるようになるからです。

つまり、プロは仕事にかかる前に十分なパーツの準備をしているのです。

プロが欠かさないセールスライティングの3ステップ

ここまでの説明で「なんだ、プロって結構簡単じゃん!」と思うのは間違いです。

確かに、やることはシンプルで職人的な要素が多いです。

ある伝説的なコピーライターは、きっぱりと言い切ります。コピーに必要なのはクリエイティブではなく「コネクティブ(接続)」だ! と。

ですが、「スワイプ・ファイル」を使うまでの下準備を入念に行う必要があります。下準備が十分に出来ていないのは、間違った設計図で家を建てるようなものだからです。

その下準備とは、

  1. 売りたい商品やサービスを深く理解して、ターゲットを設定する
  2. ターゲットについて、徹底的にリサーチする
  3. スワイプ・ファイルから最適な言葉を選び出し、スワイプ・ファイルの構成通りに文章を組み立てていく

これからセールスライティングの3ステップを説明します。

売りたい商品やサービスを深く理解して、ターゲットを設定する

まずはじめに、売りたい商品やサービスが誰に対してどのようなベネフット(利便性や価値)を提供することができるのかを深く理解する必要があります。

そして、

  • マーケットにはどんな競合がいるのか?
  • 競合と比べた場合の優位性はどうか?
  • なぜお客さんは、その商品やサービスを選ぶ必要があるのか?

など、マーケット状況をリサーチします。

ターゲットについて、徹底的にリサーチする

マーケットにおける商品の位置づけが分かりました。

次に、誰の、どんな欲求に語りかけるのかをリサーチします。

だれの、どんな欲求に語りかけるのか理解していないと、刺さる言葉を選べないからです。

ターゲットの基本的なプロフィールだけではなく、ものの考え方や価値観、未来のビジョンなど、より深く理解できたら次のステップへ進みます。

スワイプ・ファイルから最適な言葉を選び出し、スワイプ・ファイルの構成通りに文章を組み立てていく

最後はパクって組み立てるだけです。

スワイプ・ファイルに収められている、成果の出たパーツを使って設計図通りに、忠実にセールスコピーを組み立てていきます。

そこには、ライターのアイデアや創造性は一切いりません。

まとめ

結局のところ、セールスコピーはセンスの良さを競うのではなく、どれだけ売れるかを競うものです。

プロのライターに要求されるのは、創造されたオリジナルコピーで一か八かのギャンブルすることではなく、確実に成果を出すためのパクるネタと組み立てる技術ということになります。

だから売れるセールスコピーを作るにはパクる(スワイプ)が重要なのです。

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