どんな訴求が最も効果的なのか、正確に知りたいのであればABテスト（スプリットラン）がおススメです。
例えば、
- どんな見出しが最も注目を集めるのか
- どんなオファーが最も多くの人を引きつけるのか
- どんなセールスコピーが最も効果的に相手を説得するのか
つまり、どんな訴求をすれば一番多く、商品やサービスが売れるのか？
これらのすべての答えがABテストから導き出せます。
それもインターネットを使えば、大規模かつ低コストで正確なサンプリング調査が行えます。
ここではABテストの4つのメリットを活かして、精度の高いプロモーションをすばやく立案する方法についてお話します。
ダイレクトマーケティングにおいて、テストの重要性は今さら言うまでもありませんよね。
限られた予算のなかでプロモーションの精度を上げ、大きな収益につなげるためにはテストが不可欠です。そこでよく使われるのがABテストという効果の検証方法です。
ABテストとは
ABテストは別名、スプリットラン、スプリットランテストとも言われ、同じ条件下で訴求の良し悪しを比較するテストのことをいいます。
例えば、あなたがダイエット商材のプロモーションを考えたとします。
売り出す商品も価格も、宣伝広告の媒体まで決まっていて、あとはどちらのキャッチコピー（見出し）が見込み客の注目を集めるか、というのあればキャッチコピーのABテストを行います。
10000人の見込み客をABテストする
もし10000人の見込み客がいるのであれば、ランダムに半分に分けて、それぞれ5000人にキャッチコピーのAとBを割り振って、レスポンスを計測します。
- キャッチコピーA・・・5000人に見せたところ、10％のレスポンスがあった。
- キャッチコピーB・・・5000人に見せたところ、20％のレスポンスがあった。
これで「よし、今後はすべてキャッチコピーBでいこう」となります。
もし、多くの販促コストを必要とするのであれば、まずは少額予算で小さい範囲に限定してテストを行い、効果を検証してからプロモーションの規模を拡大するほうがいいでしょう。
10000人の見込み客の中から100人をABテストする
例えば、10000人の見込み客の中から、ランダムに100人を選び、それぞれ50人ずつに分けてABテストを行います。
- キャッチコピーA・・・50人に見せたところ、10％のレスポンスがあった。
- キャッチコピーB・・・50人に見せたところ、20％のレスポンスがあった。
こうやって効果の高いことが実証されたキャッチコピーBを残りの9900人に使うわけです。
「Aのほうが良さそう」とか「Bのほうが良さそう」ではなく、「Aのほうが効果があった」、「Bのほうが10％反応が高い」という証拠をもとにプロモーションを行えます。つまり客観的な判断にもとづいて多くの収益を求めていけるのです。
もしA、Bともに効果がないのであれば両方のキャッチコピーを見直したり、場合によってはプロモーションそのものを中止することもあり得ます。（これなら時間と予算のダメージを最小限に抑えて、次の手が打てますよね）
インターネットで行うABテストの4つのメリット
インターネットで行うABテストのメリットは4つあります。
- 結果が早い
- 低コストで行える
- リアルタイムで正確に計測できる
- 細かい点までテストできる
結果が早い
今さら言うまでもありませんがインターネットですからね。早く結果が計測できます。
ダイレクトメールを発送したり、新聞広告を出したり、折り込みチラシを撒いたりと、準備するのにも実施してレスポンスを回収するのにも、短期間で済ませることができます。
結果が早くわかるというのは大きなメリットです。早くわかれば、早く次の行動に移れますから。競合よりも打ち手が早いというのは大きなアドバンテージですよね。
低コストで行える
印刷したり、郵送したり、折り込んだりといった作業を必要とするオフラインに比べれば、かなりの低コストで行えます。
もしオフラインが主戦場だとしても、インターネット上でテストすることも考えたほうがいいかもしれません。インターネット上で効果を検証してからオフラインに広げていけば、少ない予算でもプロモーションを拡大しやすくなります。
効果が見込めるのであればリソースを集中できますよね。
正確に計測できる
インターネットマーケティングの大きなメリットの一つは打ち手を正確に計測できることです。
もちろんABテストも例外ではなく、条件を設定しておけば、ソフトウェアが正確に計測してくれます。
細かい点までテストできる
比較の条件さえ合わせれば、見出し、オファー、価格、セールスコピー、ビジュアルやフォントまで、細かい点まで比較テストが行えます。
インターネットなら、それらの条件変更を簡単に行えますよね。
複数のプロモーションをABテストする方法
ABテストは2つの条件を比較するだけではなく、複数をテストして、最も効果的なものを判定することも可能です。
4種類の条件でABテストする
例えば4種類のプロモーションであれば、ABテストを1週間ずつ、3回に分けてテストを行います。
最初の1週間で、プロモーションAとプロモーションBを比較し、Aが100件、Bが150件のレスポンスがあったとします。
- プロモーションA・・・100件のレスポンス
- プロモーションB・・・150件のレスポンス
次の1週間で、プロモーションCとプロモーションDを比較します。
- プロモーションC・・・120件のレスポンス
- プロモーションD・・・80件のレスポンス
これで、勝ち組が2つ決まりました。つまりBが第1回目の勝者、Cが第2回目の勝者です。
そして次の週で勝者同士のABテストを行います。
- プロモーションB・・・160件のレスポンス
- プロモーションC・・・110件のレスポンス
トーナメントを勝ち上がったのはプロモーションCでした。これで4種類のなかで一番効果的なプロモーションがわかりました。
これに要した期間は3週間です。もし1つのテスト期間を1日にすれば、3日で収益性の最も高いプロモーションが判明することになります。
コントロールを使って複数をABテストする
プロモーションCは今後の「コントロール（比較の基準）」になります。
もし次回のプロモーションで新しいアイデアが複数浮かんだ場合でも、コントロールと対決させておけば失敗のリスクを減らしながら、効率の良いテストを行えます。
少なくとも、コントロールは今までで最も高いレスポンスが証明されているわけですから。未知数の新しいプロモーション同士でテストするよりも不確実な要素を減らせますよね。
判断基準は、
- プロモーションEは、コントロールよりも22％レスポンスが少ない
- プロモーションFは、コントロールよりも8％レスポンスが少ない
- プロモーションGは、コントロールよりも16％レスポンスが多い
「よし、プロモーションGでいこう。今後はGがコントロールだ」というわけです。
10種類をすばやくテストして精度の高いプロモーションを立案する方法
コントロールを使って、精度の高いプロモーションを練り上げていく方法もあります。
例えば、先ほどのコントロールとの対決を10種類、10日間でテストしていきます。
- プロモーションEは、コントロールよりも22％レスポンスが少ない
- プロモーションFは、コントロールよりも8％レスポンスが少ない
- プロモーションGは、コントロールよりも16％レスポンスが多い
プロモーションHは、、、プロモーションIは、、、
このようにすべてのプロモーションをコントロールと比較テストしたら、効果の高い順に1位～10位まで並べます。
そして効果のあった上位グループに共通する要素と効果の低いグループに共通する要素を抽出します。
そうすれば、同じようなプロモーションをイチから考えるときでも、効果のない要素を避けて、効果の高い要素を組み込んでいくことで最初から精度の高いプロモーションを立案できるようになります。（しかも証拠付きなので周りを説得しやすいですよね）
まとめ
いかがでしたか？
どんな訴求が最も効果的なのか、正確に知りたいのであればABテスト（スプリットラン）がおススメです。というよりも、限られた予算でプロモーションの収益性を高めるためにはABテストによる検証は不可欠です。
インターネットマーケティングの大きなメリットの一つは、大規模かつ低コストで正確なサンプリング調査を行えることにあります。
そんなに難しくはありませんので、ぜひあなたもトライしてみてください。
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そんな怒りにも似た気持ちで、私はこのレポートを書きました。
いつも思うのは、 「インターネットを使えばもっと簡単にできるのに」ということ。
事実、見込み客だけでなく取引先や従業員まで、あなたのビジネスに関係 するすべての人をもっと簡単に集めることができます。それもあまりお金 をかけずに、です。
インターネットを使えば資金力のある大企業とだって戦えます。
というよりも、インターネットを使わないと勝負になりません。 潤沢な資金のある大企業があなたのテリトリーに攻め込んできら、まず 太刀打ちできないでしょう。
