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セールスライターとコピーライターが作るコンテンツや広告の決定的な違い

セールスライターとコピーライターが作るコンテンツや広告の決定的な違い

あなたはセールスライターとコピーライターが作るコンテンツや広告の決定的な違いを知っていますか?

それは制作意図、つまり目的です。同じ、文章を書くという作業でもすぐに買ってもらうことを目的とするのか、それとも商品やサービスをイメージしてもらうことを目的とするのか。それによって出来上がったコンテンツや広告は大きく異なります。

もしあなたがプロに制作を頼もうと考えているのなら、専門分野はセールスコピーか、それともイメージコピーか、そのライターのスキルと経験を知ったうえで依頼しましょう。

この記事では、セールスライターとコピーライターが作るコンテンツや広告の違いを説明します。

ところで、あなたはセールスライターとコピーライターの違いをはっきりと言えますか?

コピーライターはわりとよく耳にする職業かもしれませんが、そういえばセールスライターって、あまり聞いたことがありませんよね。

セールスライターという職業

セールスライターとは「モノを売る文章」を作る人です。

残念ながら、日本でのセールスライターの認知度はそれほど高くありませんが、海外では100年以上も前からさまざまな販売活動の場で必要とされている花形職業です。

海外のセールスライター

salesmanship in print(印刷されたセールスマン)

これはジョン・E・ケネディの言葉で「広告に求められるのは販売する力」という意味です。広告の特徴である「文章の再現性」と「文章に商品を売らせる」ことの費用対効果の高さを見事に表現した非常に有名な言葉です。

その昔、国土の広いアメリカでは小売店による流通網が限られていたので、早くから新聞広告による通信販売が始まっていました。広告を使って効率よく売り込まなければ商売にならなかったからです。そのような事情もあって、「文章でモノを販売する」ことで効率よく生産性を高めることが一般的になりました。

やがて、言葉の使い方ひとつで売上が大きく変わることが発見されて、それから100年以上もの年月をかけて、ターゲットの反応を上手に引き出して売り上げに直結させる広告手法が発達してきたのです。これが「文章でモノを販売する」セールスライターという職業が早くから活躍することになった理由です。

日本のセールスライター

日本でもダイレクトマーケティングというマーケティング手法の輸入とともにセールスライティングの技術も知られるようになりました。

インターネットの普及でだれもが情報を発信できる時代になりました。そのなかでターゲットの購買意欲を刺激し、販売につなげる情報を発信することの重要性が再認識され、注目されたのがセールスライティングです。

というわけで、日本でセールスライターという職業が注目され始め、その育成が始まったのもごく最近です。

インターネットがセールスライティングの起爆剤

繰り返しになりますが、インターネットの普及がセールスライティングを強く求めるようになりました。

だれもがインターネットでつながるようになり、売り手は見込み客とさまざまな接点を作るために多くのコンテンツを、それも販売につながる質の高いコンテンツを抱えたがっているのです。

というのもコンテンツを一度、インターネットにアップしてしまえば、その優秀なセールスマンが24時間365日、呼ばれるがままに見込み客のもとへ現れ、何千人、何万人にも同時にセールスをしてくれるからです。

もっとシンプルに言うと、インターネット上に集客の仕組みを作り、効率良く見込み客を集める、そのためにセールスライティングで作られた質の高いコンテンツの需要が高まってきたのです。

参考:生身では敵わない! ホームページ(集客ブログ)という優秀なセールスマンが持つ、7つの特長とは?

セールスライティングには効果測定が欠かせない

もしあなたが販売を目的としたコンテンツを作ったり、売上に直結するような広告を出したいのであれば、セールスライティングのスキルを使ってはっきりとした形で成果を求める必要があります。

たとえば広告タイプは大きく分けて2つあり、販売目的と認知目的です。もし認知目的の広告を選ぶとしたら、使った費用分ほど、あなたのビジネスには売上をもたらさないからです。

セールスライティングで作られたコンテンツや広告の評価は、「どれだけ売れたか」で決まります。それに、もしコンテンツや広告に思ったほどの効果が出なくても、測定し、分析し、修正を繰り返すことで売る力が強くなります。

だから、販売や売上が目的であればセールスライティングでコンテンツや広告を作って、必ず効果を測定するようにしましょう。

セールスライティングとコピーライティングの違い

広い意味ではセールスコピーもコピーに括られるのでセールスライティングをコピーライティングと一緒にしがちですが、私たちはセールスライティングを「言葉で購入(成果)に導く手法」と定義し、コピーライティングとは明確に区別しています。

ではセールスライティングとコピーライティングの違いを説明します。

コピーライティングとは

まず、コピーライティングから説明します。

コピーライティングという言葉自体が広い意味を持つのですが、セールスライティングとの比較でみるとコピーライティングとは作品の「イメージ」を作ることです。

たとえば、

おいしい生活。

これは1982年に、日本を代表するコピーライターの糸井重里さんが作った、西武百貨店のキャッチコピーです。時代はバブルに向かって進んでいて、当時の雰囲気にピッタリでした。

男は黙ってサッポロビール

これは1970年のサッポロビールのキャッチコピーです。当時、世界の三船敏郎さんを起用した、日本一男らしいコピーです。

ポスターのデザインは極端なまでに単純化され、ロゴもボディコピーもラベルすらもないのです。テレビCMの音声は音楽だけで、画面には文字だけが流れる「黙った」広告でした。

引用:サッポロビール株式会社HP

触ってごらん、ウールだよ。

1975年、国際羊毛事務局のコピーです。ウールのふわふわ感が伝わってきますよね。

なにも足さない。なにも引かない。

この言葉だけ聞いても何の宣伝かまったくわかりませんが、これは1992年~1994年に使われたシングルモルトウィスキー山崎のコピーです。

スカッとさわやかコカ・コーラ

言わずと知れた、コカ・コーラ社の究極のシズルコピー。

セブン-イレブンいい気分

流行りましたよね。多くの人が口ずさみました。

君のひとみは10000ボルト

これ、じつは資生堂のキャッチコピーです。堀口孝雄さんの歌のタイトルとして有名ですが、もともとは資生堂のCMソングを前提として作られた曲でした。

  • 「おいしい生活。」
  • 「男は黙ってサッポロビール」
  • 「触ってごらん、ウールだよ。」
  • 「なにも足さない。なにも引かない」
  • 「スカッとさわやかコカ・コーラ」
  • 「セブン-イレブンいい気分」
  • 「君のひとみは10000ボルト」

これらのコピーは直接、商品を販売するわけではありません。ですが商品や企業のイメージを作って、そこから販売につなげようとしています。

イメージコピーについてのセールスライターの証言

コピーライターというのは、ともすれば説得力のあるコピーを書くのを放棄して、「魅力的な」コピーを書きたがるものなのだ。

というのも、彼らは自分の書くコピーが

「スマート」であり、

「聡明」であり、

「キャッチー」であり、

「文学的」であり、

「アーティスティック」であり、

「威厳のある」ものであり、

「優秀」であると褒められたいとひそかに考えるものだからである。

引用:ジョンEケネディの「広告の真実」より

セールスライティングとは

セールスライティングとは直接的な「販売」のコピーを作ることです。「イメージ」よりも「成果」に重点が置かれ、知ってもらうより買ってもらうことが目的です。

  • なぜこの商品でなければいけないのか?
  • なぜこの価格で買わなければいけないのか?
  • なぜすぐに買わなければいけないのか?
  • 買うためにはどうすればよいのか(どこに連絡したらよいのか)?

を文字情報で伝えていきます。

広告であれば、これらQ&Aのすべてが広告内で完結しています。

QVCやジャパネットたかたの売り方を想像していただくとわかりやすいかもしれません。

目的を明確にし、広告戦略を考える

これでセールスライターが作る広告とコピーライターが作る広告の違いがはっきりとわかりましたよね。

でも、はっきりさせた理由はどちらが良いか悪いかを知るためではありません。あなたのビジネスタイプや規模、戦略によってしっかりとライティングの使い分けをしてほしいからです。

次は、目的ごとの広告戦略の違いを考えていきます。

イメージ広告の役割

イメージ広告は、企業メッセージを多くの人に伝える、広報としての役割があります。

多くの人に企業や商品・サービスの認知を求めていて、その先に購入の提案を忍ばせています。セールスを補完する役割のため、成果が出るまでに時間がかかることがほとんどです。

また、イメージ広告は効果測定が難しく、購入は広告の効果なのか、それとも別の理由なのか判別しづらいデメリットがあります。

中長期に渡ってブランディングしたり、時間とお金のかかるやり方なので資本力のある大企業向けの戦略です。

セールス広告の役割

広告とは、単に「セールスマンの仕事を活字にしただけのもの」であるし、また、実際にそうあるべきなのだ。

つまり、広告とは、もっとも手っ取り早い方法で商品を売るための単なる金儲けの方法であるということである。

引用:ジョンEケネディの「広告の真実」より

セールス広告は、ダイレクトに購入を促すものであり、言葉や文章が見込み客を説得するものです。購入が見込まれる特定の層にまで範囲を狭めて広告を出して購入を迫ります。

また、必ず期限を決めて購入を促すので、そのセールス広告で問い合わせが何件あったか、注文が何件あったか、売上はどうなったかなど効果測定できる強みがあります。

広告費用を売上に確実につなげる必要がある、個人事業や中小企業向けの戦略になります。

まとめ

セールスライターとコピーライターが作るコンテンツや広告の決定的な違いは制作意図、つまり目的です。同じ、文章を書くという作業でもすぐに買ってもらうのが目的か、それとも商品やサービスをイメージしてもらうのが目的かによってコンテンツや広告の作り方が大きく違います。

  • セールスライター・・・販売する文章を作る人
  • コピーライター・・・対象のイメージを作る人

このように専門性を分けて考えるとよいでしょう。

最後に、もしプロの力を借りたいのであれば、あなたにシンプルな質問を用意しました。

今、あなたのビジネスに必要なのは、あなたの商品を知ってもらうことですか? それとも、買ってもらうことですか?

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