あなたはセールスライターとコピーライターが作るコンテンツや広告の決定的な違いを知っていますか?

同じ、文章を書くという作業でも売ることを目的とするのか、それともイメージを目的とするのかによって出来上がったコンテンツや広告は大きく違います。

もしあなたがプロにライティングを頼もうと考えているのなら、それぞれのライターの目的と求められるスキルの違いをしっかりと考えたうえで依頼しましょう。

 

ところで、あなたはセールスライターとコピーライターの違いをはっきりと知っていますか? コピーライターはわりとよく耳にする職業かもしれませんが、セールスライターって、あまり聞いたことがありませんよね。

セールスライターという職業

セールスライターとは「モノを売る文章」を作る人です。

残念ながら、日本でのセールスライターの認知度はそれほど高くありませんが、海外では100年以上も前からさまざまな販売活動の場で必要とされている花形職業です。

海外でのセールスライター

広い国土がセールスライティングを発達させた(Broad land has developed Sales Writing)
広い国土がセールスライティングを発達させた(Broad land has developed Sales Writing)

” 印刷されたセールスマン(salesmanship in print)” とは、ジョン・ケープルズのあまりにも有名な言葉です。

これは広告に求められるのは販売する力という意味で、広告の特徴である「文章の再現性」と「文章に商品を売らせる」ことの費用対効果の高さを見事に表した言葉です。

その昔、国土の広いアメリカでは小売店による流通網が限られていたので、早くから新聞広告による通信販売が始まっていました。広告を使って効率よく売り込まなければ商売にならなかったからです。そのような事情もあって、「文章でモノを販売する」ことで効率よく生産性を高めることが一般的になりました。

やがて、言葉の使い方ひとつで売上が大きく変わることが発見されて、それから100年以上もの年月をかけて、ターゲットの反応を引き出し、売り上げに直結させる広告手法が発達してきたのです。これが「文章でモノを販売する」セールスライターという職業が早くから活躍することになった理由です。

 

日本でのセールスライター

輸入されたマーケティングツールのセールスライティング(Sales Writing of Imported Marketing Tools)
輸入されたマーケティングツールのセールスライティング(Sales Writing of Imported Marketing Tools)

日本ではダイレクトマーケティングというマーケティング手法の輸入とともにセールスライティングという技術も広まり始めました。なので、日本でセールスライターという職業が注目され始め、その育成が始まったのもごく最近のことなのです。

参考:ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の基礎知識

インターネットの普及とともに、ソーシャルメディアを使ってだれもが情報を発信できる時代になりました。そのなかでターゲットの購買意欲を刺激し、販売につなげる情報を発信することの重要性が再認識され、注目されたのがセールスライティングです。そして、その情報に売る力を吹き込む人がセールスライターというわけです。

 

インターネットがセールスライティングの起爆剤

インターネットがセールスライティングの起爆剤(Internet is the initiator of Sales Writing)
インターネットがセールスライティングの起爆剤(Internet is the initiator of Sales Writing)

繰り返しになりますが、インターネットの普及がセールスライティングを強く求めるようになりました。

だれもがメディアを持つようになり、見込み客とさまざまな接点を作るために多くのコンテンツを、それも質の高いコンテンツを抱えたがっているのです。なぜなら質の高いコンテンツを一度、インターネットにアップしてしまえば、その優秀なセールスマンが24時間365日、呼ばれるがままに見込み客のもとへ現れ、何千人、何万人にも同時にセールスをしてくれるからです。

もっとシンプルに言うと、インターネット上に集客の仕組みを作り、集客を自動化する、そのためにライティングスキルで作られた質の高いコンテンツの需要が高まってきたのです。

参考:生身では敵わない! ホームページ(集客ブログ)という優秀なセールスマンが持つ、7つの特長とは?

 

セールスライティングには効果測定が欠かせない

セールスライティングには効果測定が欠かせない(Effective measurement is indispensable for sales writing)
セールスライティングには効果測定が欠かせない(Effective measurement is indispensable for sales writing)

もしあなたが中小企業の経営者や店舗ビジネスのオーナーで、セールスライティングで制作されたコンテンツを使って集客したり、セールスコピーを使って広告を出すのであれば、はっきりとした形で成果を求めていくことをお勧めします。

なぜなら、広告の役割は大きく分けて2つあり、選択する広告タイプによってはかけた費用分ほど、あなたのビジネスには売上をもたらさないからです。

セールスライティングで作られたコンテンツや広告の評価は、「どれだけ売れたか」で決まるからです。それに、もしコンテンツや広告に思ったほどの効果が出なくても、測定し、分析し、修正を繰り返すことで売る力が強くなります。

だから、セールスライティングで制作されたコンテンツを使って集客したり、セールスコピーを使って広告を出すのであれば、必ず効果を測定するようにしましょう。

よく、セールスライティングをコピーライティングと一緒にしがちですが、私たちはセールスライティングを「言葉で購入(成果)に導く手法」と定義し、コピーライティングとは明確に区別しています。

セールスライティングとコピーライティングの違い

それでは次に、セールスライティングとコピーライティングの目的の違いを具体例をあげて説明します。

コピーライティングとは

まず、コピーライティングから説明します。

コピーライティングという言葉自体が広い意味を持つのですが、セールスライティングとの比較でみるとコピーライティングとは作品の「イメージ」を作ることです。

具体例1. もののけ姫

映画『もののけ姫』の舞台イメージとなった、鹿児島県屋久島
映画『もののけ姫』の舞台イメージとなった、鹿児島県屋久島

有名なコピーライターといえば糸井重里さんです。彼の生み出すコピーは強いメッセージ性があり、その作品のイメージを私たちに植えつけます。

糸井重里さんの代表的なジブリコピーで、映画『もののけ姫』の「生きろ」というコピーがありましたが、じつに見事に映画のイメージやテーマが伝わってきますよね。

 

具体例2. バイトルNEXT

 

CMイメージのピコ太郎(CM image Pico Taro)
CMイメージのピコ太郎(CM image Pico Taro)

コピーライティングとは少し違いますが、「イメージ」を伝える企業広告では、テレビCMに流行のタレントを起用したり、ヒットしている歌を流します。タレントの好感度を企業イメージに転換するためです。間接的な「セールス」といった位置づけです。

上の画像はアルバイト採用のテレビCMにキャスティングされたピコ太郎です、でも彼を見て「よーし、バイトするぞ!」とはならないですよね。あくまで話題づくりです。

 

セールスライターの証言

コピーライターというのは、ともすれば説得力のあるコピーを書くのを放棄して、「魅力的な」コピーを書きたがるものなのだ。

というのも、彼らは自分の書くコピーが

「スマート」であり、

「聡明」であり、

「キャッチー」であり、

「文学的」であり、

「アーティスティック」であり、

「威厳のある」ものであり、

「優秀」であると褒められたいとひそかに考えるものだからである。

引用:ジョンEケネディの「広告の真実」より

 

セールスライティングとは

必要なのは知ってもらうより買ってもらう広告(What you need is an advertisement that you buy than you know)
必要なのは知ってもらうより買ってもらう広告(What you need is an advertisement that you buy than you know)

セールスライティングとは直接的な「セールス」のコピーを作ることです。

「イメージ」よりも「成果」に重点が置かれ、知ってもらうより買ってもらう広告を目的にしています。

  • なぜこの商品でなければいけないのか?
  • なぜこの価格で買わなければいけないのか?
  • なぜすぐに買わなければいけないのか?
  • 買うためにはどうすればよいのか(どこに連絡したらよいのか)?

など、見込み客の感情を刺激して、すぐの購入を決断させ、わかりやすく注文を手引きする。これらの買ってもらうまでのすべてが広告内で完結しています。

イメージとしては、QVCとかジャパネットたかたといった通信販売を文章だけで行うイメージです。

 

目的を明確にし、広告戦略を考える

これでセールスライターが作る広告とコピーライターが作る広告の違いがはっきりとわかりました。

でも、はっきりさせた理由はどちらが良いか悪いかを知るためではありません。あなたのビジネスのタイプや規模、戦略によってしっかりとライティングの使い分けをしてほしいからです。

では次に目的による広告戦略の違いを考えていきます。

 

イメージ広告の役割

イメージ広告は、企業メッセージを多くの人に伝える、広報としての役割があります。

多くの人に企業や商品・サービスの認知を求めていて、その先に購入の提案を忍ばせています。セールスを補完する役割のため、成果が出るまでに時間がかかることがほとんどです。

また、イメージ広告は効果測定が難しく、購入は広告の効果なのか、それとも別の理由なのか判別しづらいデメリットがあります。

中長期に渡ってブランディングしたり、時間とお金のかかるやり方なので資本力のある大企業向けの戦略です。

 

セールス広告の役割

広告とは、単に「セールスマンの仕事を活字にしただけのもの」であるし、また、実際にそうあるべきなのだ。

つまり、広告とは、もっとも手っ取り早い方法で商品を売るための単なる金儲けの方法であるということである。

引用:ジョンEケネディの「広告の真実」より

セールス広告は、ダイレクトに購入を促すものであり、言葉や文章が見込み客を説得するものです。購入が見込まれる特定の層にまで範囲を狭めて広告を出して購入を迫ります。

また、必ず期限を決めて購入を促すので、そのセールス広告で問い合わせが何件あったか、注文が何件あったか、売上はどうなったかなど効果測定できる強みがあります。

広告費用を売上に確実につなげる必要がある、個人事業や中小企業向けの戦略になります。

 

まとめ

簡単にまとめると、セールスライターは「文章でモノを販売する」人のこと。コピーライターは「対象のイメージを作る」人のことです。

どのように販売を考えるかで求めるライティングスキル、コンテンツや広告が変わります。

では、あなたに問います。

あなたのビジネスに必要なのは、あなたの商品を知ってもらうことですか? それとも、買ってもらうことですか?

 

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