「小さくテストを繰り返して成約率を上げてから売上を大きくしていく」
ダイレクトレスポンスマーケティングを実践しているあなたであれば、一度は聞いたことがある言葉でしょう。
これはセールスを仕掛けるうえでテストの必要性を意味する言葉です。
だからと言って、何でもかんでもテストすればいいというわけではありません。テストには正しいやり方と間違ったやり方があり、間違ったテストでは売上を大きくするどころか、かえって多くの売上を失ってしまうことになります。
そうならないためにも、これからあなたにダイレクトレスポンスマーケティングで成果を出すための3つのテスト方法をご紹介します。
あなたのビジネスの売上アップにお役立てください。
ダイレクトレスポンスで成果を出すための3つのテスト方法
あなたが実践するべきテスト方法は、
- 最高に良い条件からテストする
- 順番にテストする
- テストしない
この3つです。
では詳しく説明していきます。
最高に良い条件からテストする
例えば、あなたが価格テストを考えているとします。仮に、4800円、6800円、9800円のなかで、どれが一番反応があるかテストするのであれば、真っ先に試すのは4800円です。
なぜなら、もっとも安くて、お客さんに買ってもらいやすいと思われる価格が4800円だからです。つまり、最高に良い条件からテストを始めるのです。そうすれば、そのテストがうまくいかなかったときに、その企画自体を失敗と認めて中止することができるからです。
反対に悪い条件からテストすると、
「もしかしたら、値段が高過ぎたのかな？」
「もしかしたら、ここを修正すればうまくいくかも」
というふうに「タラれば」で考えてしまい、少しずつ良い条件にしてテストを繰り返すハメになります。
例えば、ある商品を9800円でテストしようと、ダイレクトメールを1000通送ったとします。でも、2週間経ってもさっぱり売れません。
「もしかしたら、値段が高過ぎたのかな？」
との考えが頭をよぎります。
そして、次は6800円にしてダイレクトメールを1000通送ります。それでも売れません。
「これでもまだ高いのかな？」
そう考えて、次は4800円で1000通送ってみます。一番良い条件でも、やっぱり売れません。
ここでテスト終了です。なぜなら、これ以下の価格にできないからです。(お客さんにとって最高の条件が価格であれば、売り手にとって厳しい条件と言えますよね）
結局、3回のテストでわかったことは、この商品はまったく売れないということです。
もし、最初から最高の条件でテストしていれば、こんなに遠回りしないで企画そのものを中止することができたはずです。
このことからわかるのは、最高に良い条件からテストを始めて、だんだん条件を厳しくしていけば、ベストな結果がわかるまでの時間が大幅に短縮できるということです。
順番にテストする
例えば、あれもこれも直す必要がある、あなたのホームページがそんな状態だとします。でも修正することで売上が改善される見込みがあります。
そして、具体的な修正箇所は以下の4つです。
- 広告を出すメディアを変更する
- ランディングページのセールスコピーを変更する
- オファーに有効期限を設定する
- ステップメールの順番を入れ替える
そこで「さあ、一気に修正して売上を増やそう！」と考えたあなた。残念ながら、それは間違いです。
なぜなら、全部まとめて直すことで修正した箇所ごとの売上に対する影響の大きさがわからなくなるからです。一つひとつテストして結果を確認することで全体の最適化につなげられるし、学んだことを次のプロモーションにも活かせるようになります。
どういうことかというと、
- 広告を出すメディアを変更する ⇒ 30%の売上アップ
- ランディングページのセールスコピーを変更する ⇒ 30%の売上ダウン
- オファーに有効期限を設定する ⇒ 10%の売上アップ
- ステップメールの順番を入れ替える ⇒ 変化なし
このように一つひとつをテストして箇所ごとの結果がわかった場合、ランディングページをイジらなければ、
30%アップ × 10%アップ × 0％アップ ＝ 43％アップ
とすることができます。
でも、全部を一気に修正した場合、
30%アップ × 30%ダウン × 10%アップ × 0%アップ ＝ 10%アップ
となりますが、箇所ごとの結果がわからずに10％アップという全体的な結果しか見えません。つまり改悪された箇所に気づかずに10%アップしたことだけを喜んでしまうのです。
この差は決して小さくないし、知らなければ同じ過ちを今後も繰り返すでしょう。仮に、5回のプロモーションを実施したとすると失った売上は、、、そう考えると、テストは必ず順番に行い、要素ごとに結果を確認してから全体の最適化を目指すべきだというのがよくわかります。
テストしない
「えっ、テストしない？ 言っていることが違うじゃないか」
ひょっとして、あなたはそう思いましたか？
決して、言い間違いではありません。テストしません。
ただし、「影響の小さい要素に限って」という条件付きです。
インターネットマーケティングの場合、テストしようと思えばいくらでもできてしまいます。
例えば、セールスレターひとつとっても
- フォントの大きさ
- フォントの種類
- フォントの色
など、フォントだけでも無限にテストできます。
テストを繰り返すのが鉄則だと言っても、一つひとつのテストに同じだけの価値があるわけではありません。
成約率への影響の大きさを考えて効果的なテストを行う必要があるのです。
例えば、
- ヘッドライン
- オファーの内容
- 価格
などは成約率に大きく関係する要素なので優先的にテストするべきでしょう。
もし、ヘッドラインをテストしてセールスレターの成約率が1.0%から1.5%に上がれば、売上がさらに50%増えることになります。次にフォントの大きさをテストして成約率が1.51%に上がったとしても、売上はそこから1%しか変わりません。
それよりもオファーの内容や価格をテストしたほうがもっと成約率が上がるでしょうし、1%の売上改善に投入する労力を別のプロモーションに使ったほうが大きな売上を作るかもしれません。
もちろんテストは重要ですが、「時間や労力」と「影響の大きさ」を考える必要があるということです。
これが「テストしない」の真意です。
まとめ
私たちがビジネスに投入できる時間、労力、お金といったリソースには限りがあります。それも、よほどの大企業でもなければ厳しい条件下でリソースの集中と選択に迫られます。
だからテストで結果を計測し、限りあるリソースで改善を行い、収益を最大化するのです。
「小さくテストを繰り返して成約率を上げてから売上を大きくしていく」
この言葉を忘れずに正しいテストを行っていきましょう。
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