どう言うかより、何を言うかのほうが重要
これは、1962年のTIME誌で「広告産業において最も信頼される人物の1人」と称された、デイヴィッド・オグルヴィの言葉です。
もちろん広告だけでなく、私たちがビジネスブログを書くときに基本とする言葉でもあります。
なぜなら、広告もビジネスブログもその目的は売ること。（あなたがブログ記事を書く理由もそうですよね？） そのためには読者（見込み客）に対して、商品やサービスがどんな価値を提供しているかを伝えていくことが重要だからです。
これが「何を言うか」です。
目次
「どう言うか」よりも「何を言うか」とは？
先ほど、読者（見込み客）に対して、商品やサービスがどんな価値を提供しているかを伝えていくことが重要とお話しました。
そして「どう言うか」と「何を言うか」の違いはこうなります。
どう言うか（How to say） ＝ 表現方法
何を言うか（What to say） ＝ 情報
これを商品やサービスを売るということに置き換えると、
どう売るか（How to sell） ＝ 販売方法
何を売るか（What to sell） ＝ 商品やサービス
となります。
もちろん、販売方法は重要です。でも、それ以上に重要なのは商品やサービスそのものです。
どんなに言葉を尽くすよりも、その商品を見せたほうが話は早いですよね？
たとえ売り方が下手だったとしても魅力的な商品であれば勝手に売れていくし、商品がガラクタであればどんなに口先だけで売ろうとしても売れるものではありません。
だから、ビジネスブログでも伝え方以上に、何を伝えるか、つまり情報そのものが重要なのです。
情報と受け手の価値観は合っているか？
そして情報は受け手に合わせて変えていく必要があります。
仮に、あなたの売っている商品やサービスが男女問わず、年齢問わず、幅広いターゲット層に使われているものだとします。でも、ターゲット層が広ければ広いほど、それぞれの価値観も違ってきますよね？ そのときに何を言うかを変えていかないと商品やサービスは売れなくなります。
ターゲットに合わせた価値観を伝える
例えば、あなたが iPhone を売っているとします。
iPhone といえば、スマートフォンの代名詞ともいえる存在。（日本人の2人に1人は iPhone を使っているそうですね、、）だから、大げさではなく、iPhone は幅広いターゲット層に使われている製品と言えます。
その iPhone の最新型がついに発売になったとして、、、
さあ、あなたはブログからどんなメッセージを発信して見込み客に新型 iPhone を売込みますか？
ここで大事なのが、最新型の iPhoneという価値を受け取るのは誰なのかを考えるということです。なぜなら、受け取る情報によって見込み客の感じ方は大きく違うからです。
例えば、ターゲットを iPhone ユーザー、iPhone 以外のスマホを使っているユーザー、スマホを使っていない人（ガラケーユーザーなど）の3タイプに分けたとします。
iPhone ユーザーの感じる価値
iPhone ユーザーをターゲットとして、買い替えを促すのであれば「新機能」などの変更点がポイントになるでしょう。
iPhone ユーザーなので、最新型は知らなくても iPhone そのものには慣れています。だから、イチから iPhone を説明しなくても、旧型にはない新機能を説明するだけで魅力を感じてもらえそうです。
iPhone 以外のスマホを使っているユーザーの感じる価値
次に、iPhone 以外のスマホを使っている人に iPhone の購入を促すのであれば「優位点」のような、他のスマホにはない iPhone の強みをアピールするのが効果的です。
例えば、Face ID（顔認証機能）の便利さであったり、充実した iPhoneアプリのラインナップであったり、iPhone のもつステータス性やブランド力は競合との差別化につながりそうです。
スマホを使っていない人（ガラケーユーザーなど）の感じる価値
最後に、スマホを使っていない人に iPhoneを買ってもらうのであれば、そもそもの「スマホのメリット」を説明することから始めないといけませんよね？
情報と受け手の価値観を合わせる
iPhone ユーザーであれば、「スマホのメリット」を説明する必要はありません。
反対に、スマホを持っていない人であれば、iPhone の「新機能」を説明されてもピンときません。そもそも、どうしてスマホを使うのか、そのメリットを知らないのですから。
これが情報と受け手の価値観を合わせるということです。ターゲットが違えば、提供する価値を大きく変える必要があるのです。
読者（見込み客）に合わせたメッセージの作り方
さあ、ここであなたのビジネスブログの話に戻ります。
ビジネスブログであなたの商品やサービスがどんな価値を提供しているかを伝えるのであれば、まずは見込み客を明確にしておきましょう。それから、その見込み客が求める価値にフォーカスしてメッセージを作るのです。
ではこれから、見込み客に合わせたメッセージの作り方を3ステップで紹介します。
- 特徴を書き出す
- 特徴に対して利点を書き出す
- 見込み客に合った利点を拾い出してメッセージを作る
このように特徴と利点を書き出して、見込み客に合わせてメッセージを作るだけです。
特徴を書き出す
まずあなたの商品やサービスの特徴をすべて書き出します。
ノートを1ページ使って、その左半分に特徴をすべて書き出します。そして、右半分に特徴から得られる利点（ベネフィット）を考えていきます。
例えば、iPhoneXの特徴は
- 直感で操作できる
- デザインがカッコいい
- アップル社の製品
- スマートフォンの元祖
- Face ID（顔認証）
- ワイヤレス充電
- 5.8インチSuper Retina HD
ディスプレイ - Siri
など、いくらでも挙げられると思います。
特徴に対して利点を書き出す
次に、書き出した特徴に対して、利点を考えていきます。
- 直感で操作できる → 初めてでもすぐに使える。説明書を読まなくても感覚で操作できる
- デザインがカッコいい → 一目で iPhoneとわかり、ステータス性やブランド力がある
- アップル社の製品 → クールな製品を使っていると周りから見られる、ステータス性やブランド力がある
- スマートフォンの元祖 → 独自性があり、ステータス性やブランド力がある
- Face ID（顔認証） → パスコードを入れるなど面倒な操作がなく、一瞬でロック解除
- ワイヤレス充電 → 受電機の差し込みなど面倒な操作がなく、簡単に充電できる
- 5.8インチSuper Retina HD
ディスプレイ → きれいな画面で映画や動画コンテンツを視聴できる - Siri → 画面入力など面倒な操作なく、音声で動かせる
こんな具合に、ノートの右半分に利点（ベネフィット）を書いていきます。
特徴と利点を書き出す作業のコツは、一つ特徴を挙げたら利点を考えていくのではなく、特徴を一気に書き出して、次に利点を一気に考えていきます。
この手の作業は思考に入ると手が止まってしまいます。なので、ブレインストーミングの要領で制約を設けずに、思いついたことをどんどん書き出していきましょう。
読者に合った利点を拾い出してメッセージを作る
最後に、書き出された特徴と利点の中から、あなたのビジネスブログの読者に合った価値をベースにメッセージを作ります。
例えば、
iPhoneユーザーへ買い替えの価値を伝えるのであれば、
- Face ID（顔認証） → パスコードを入れるなど面倒な操作がなく、一瞬でロック解除
- ワイヤレス充電 → 受電機の差し込みなど面倒な操作がなく、簡単に充電できる
- 5.8インチSuper Retina HD
ディスプレイ → きれいな画面で映画や動画コンテンツを視聴できる
などの新機能を軸にしたメッセージを作ります。
もし、iPhone 以外のスマホユーザーであれば、
- デザインがカッコいい → 一目で iPhone とわかり、ステータス性やブランド力がある
- アップル社の製品 → クールな製品を使っていると周りから見られる、ステータス性やブランド力がある
- スマートフォンの元祖 → 独自性があり、ステータス性やブランド力がある
といった優位性をアピール訴求するのが効果的ですよね。
まとめ
本当に大事なことなので、最後にもう一度あなたに伝えます。
どう言うかより、何を言うかのほうが重要（デイヴィッド・オグルビィ）
ビジネスブログの目的は売ること。そのためには読者（見込み客）に対して、商品やサービスがどんな価値を提供しているかを伝えていくことが重要です。
そして、気をつけなければいけないのは、その価値の受け止め方は読者によって違うということ。だから読者の価値観に合わせてあなたのメッセージを伝えていきましょう。
そのピントがピタリと合うほど、あなたのメッセージは読者に響きますよ。
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