手紙が1,000人、または1万人、たとえ10万人に送られようが、一度に一人に宛てて書くことだ
by ドレイトン・バード
目次
あなたの商品やサービスは誰に向けたものですか？
もしあなたが商品やサービスには自信があるのに「全然お客さんが来ないよ」とか、「あまり売れないんだよね」なんて悩んでいるのであれば、もう一度ペルソナを見直してみてください。
ペルソナは人格化された特定の一人だけです。中途半端な設定ではターゲットに響きません。ターゲット顧客を絞り込んで訴求を強めていきましょう。
そもそも、ペルソナって何？
ペルソナとは、特定の一人を指したマーケティング用語です。
マーケティング的に言うと「売り手にとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデル」になります。
「ターゲット」はよく聞くけど、「ペルソナ」は聞いたことがないよ。どう違うの？
はい。ターゲットとペルソナの違いは、
- ターゲット・・・見込み客層・見込み客グループ
- ペルソナ・・・ターゲットを特定の一人にまで絞り込んだ見込み客像
になります。
ターゲットは見込み客の、
- 性別
- 年齢
- 仕事
- 収入
- 家族構成
といったデモグラフィック情報から設定される特定のグループですが、
ペルソナは見込み客のデモグラフィック情報だけでなく、
- 何に喜ぶのか？
- 何に怒っているのか？
- 何に困っているのか？
- 何に興味持っているのか？
- 何に人生の目標をおいているのか？
といったサイコグラフィック情報（ものごとの考え方や意思決定の仕方など）を加えて設定します。
つまり、ターゲットをもっと絞り込んで、まるで実在するようなリアルな人格にまで作り上げていくのがペルソナです。
なぜペルソナを設定するのか？
見込み客が買わない理由の一つとして、「この商品は自分に関係ない」と考えていることが上げられます。
だから「これは自分に関係のある話だ！」と見込み客に気づいてもらい、商品に注目してもらうのがペルソナを設定する狙いです。
例えば「この靴は履き心地がいいよ」と、みんなに宣伝するよりも靴を買おうと思っている人だけに宣伝したほうが「へぇー、本当に？」と興味を持ってもらえる可能性は高くなります。
さらに、靴を買おうと思っている65歳の男性だけに「これは65歳の男性のために開発された、履き心地が自慢の靴です」と宣伝すれば、「これはオレにぴったりの靴かな？」と、もっと興味を持ってもらえ、買ってもらえる可能性が高くなります。
こんなふうに宣伝する相手を特定の一人にまで絞っていき、ほかの人が買わなくてもその人だけは確実に買う、そんな濃いセールスメッセージを届けて販売につなげるのがペルソナを設定する目的です。
ペルソナを設定すると売上が減ってしまう？
でもペルソナって、誰か一人に絞るんでしょ。ペルソナ以外のお客さんが買わなければ売上が減ってしまうんじゃないの？
ひょっとして、あなたはそう思いましたか？
大丈夫です。心配はいりません。
確かにペルソナは販売対象を特定の一人にまで絞ったマーケティング活動です。そのほうが振り向いてもらえる可能性も買ってもらえる可能性も高くなるので。
でも、実際の販売現場ではペルソナに売れるだけでなく、それ以外の人の興味も引きつけて売上が増えることも確認されています。
例えば、
「毎日の子育てに追われて疲れ切った主婦のあなたへ」
この呼びかけで始まる商品には、そんな奥さんを気づかうご主人からの注文が多く入りました。
「お孫さんの誕生日プレゼントをお考えのおじいちゃん、おばあちゃんへ」
このメッセージでは ”それ” を期待するお父さんお母さんからの問い合わせを多く集めました。
このように薄いメッセージで誰にも気づかれないよりも、少数の人に刺さる濃いメッセージを届けたほうが結果として売上に貢献します。
そもそも万人向けの商品やサービスなんて存在しません。
例えば65歳の男性が必要とする商品を25歳の女性が「私も無いと困る」ということはほとんどありません。なぜなら65歳の男性と25歳の女性では食べる物や着る服、仕事や家族構成、考え方やライフスタイルがまったく違うからです。
誰に必要とされる商品なのか、わからないことのほうが危険です。65歳の男性に絞って65歳の男性向けの商品であることをはっきりと伝えたほうが確実に狙ったお客様を引き寄せます。
ペルソナって、具体的にはどう設定するの？
すでにビジネスをされているのであれば、何度も商品を買ってくれたり、何回もサービスを利用してくれるような、自社の典型的なお客さんの情報を落とし込んでいきます。実在するお客さんをモデルにすれば、これ以上リアルなペルソナは存在しませんよね？
具体的には、基本的プロフィールや思考パターン、感情まで細かく書き出していきます。
例えば「履き心地のいい靴」を売り込むのに、このようなペルソナが作れたとします。
- 65歳
- 男性
- 千葉県千葉市在住
- 食品メーカーの嘱託社員（43年間務めた職場を定年退職し、現在は嘱託社員）
- 年収240万
- 趣味は山歩き（月に1回、奥さんと一緒に）
- 奥さんと娘の三人暮らし
- 穏やかでめったに怒らない
- 何事も体が資本、と健康に人一倍気を配っている
- 「新ハイキング」を定期購読している（日本で唯一のハイキング専門誌）
このペルソナ情報から、趣味は山歩きで健康志向だということがわかります。
そうであれば、
「山歩きに最適なシューズをお探しの65歳のあなたへ。このシューズは足首をしっかりと固定してくれるので不整地を長時間履いてもフィット感がほとんど変わりません。そのため足への負担も少なく疲れづらいと評判です」
これならペルソナの興味を引けると思いませんか？
さらには、
「あなたもご存知のように、健康寿命を延ばすには無理なく歩き続けることがいいと医学的にも証明されています。このシューズは山歩きの楽しさをサポートしながら健康な体作りにも貢献する、最適な一足です」
といったメッセージを加えてはどうでしょうか？
そして定期購読している「新ハイキング」を広告媒体にすればペルソナの目に留まりやすく、興味を持ってもらえる可能性が高くなりそうですよね。
つまりペルソナが定まることで広告媒体やセールスメッセージまで決まってくるのです。
マーケティング活動の最終目標は？
マーケティング活動の最終目標はペルソナの人生を豊かにすることです。
「履き心地のいい靴」は、単に履き心地だけを求めて買われるのではなく、趣味の山歩きで奥さんと一緒に健康で楽しく暮らしていきたいというペルソナの願いが込められています。これらはすべて人生の豊かさを表していますよね。
ということは、売り手は「履き心地のいい靴」を買ってもらうことでお客さんの人生を豊かにするお手伝いをしているといえます。これは大袈裟な表現ではありません。
ビジネスの本質とはお客さんの人生を豊かにする商品やサービスを提案して対価を得ること、ですよね？ 人生を豊かにしてくれる商品やサービスにお客さんは共感するし、その提供者を応援してくれます。
あなたが買う立場なら、自分の利益だけを考えて購入を勧めてくる人とあなたの利益を考えて購入を勧めてくる人、どちらを応援したいと思いますか？
だから私たちは何かを売るときには真剣の相手のことを思いやる必要があるのです。
まずはペルソナの人生を豊かにすることから始めましょう。ペルソナの人生を豊かにできれば、お客さんの人生も豊かになるからです。
まとめ
もしあなたが商品やサービスには自信があるのに「全然お客さんが来ない」とか、「あまり売れないんだよね」なんて悩んでいるのであれば、もう一度ペルソナを見直しましょう。そのうえでマーケティングプランを練り直しましょう。
ペルソナは感情を持った一人の人格にまで絞り込むのが決まりです。まだペルソナがいないのであれば、しっかり設定することで状況はだいぶ改善されます。
私たちの目標はペルソナを通してお客さんの人生を豊かにすることです。そう思いませんか？
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そんな怒りにも似た気持ちで、私はこのレポートを書きました。
いつも思うのは、 「インターネットを使えばもっと簡単にできるのに」ということ。
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