結論からいうと、昔ながらの基本的な戦略しかありません。

つまり、最も効果的な集客戦略とは、「誰を集客したいのか」を明確にしたうえで、その誰かにあなたの教室で学ぶことの価値を訴求することに尽きます。

多くの人は集客活動で「何をするか」については理解していても、「誰を対象とするか」を正確に分かっていません。最も効果的な集客とは「誰を対象とするか」で「何をするか」を決めることなのです。

 

教室ビジネスの集客環境は?

教室ビジネスを取り巻く環境は、少子化によりマーケット規模の縮小が確実なことからも、新たな需要を掘り起こしたり、どうやって早い段階から生徒を囲い込むかが経営存続の焦点になっています。(今さら、言われるまでもありませんよね?)

例えば、都内の英会話教室ではグローバル人材の育成に力を入れる企業の需要を取り込むことにしのぎを削っています。

また、英語教室では小学生から英語が必須科目になることを受け、0歳児からの囲い込みに積極的な教室も増えてきました。

その集客手段も、大規模教室はテレビCMから新聞雑誌、電車の中吊り広告に、インターネット上でのリスティング広告など、利益を圧迫しながらも経営体力を活かした広告競争を展開しています。このような資本力によるターゲットの囲い込みは小規模教室経営の死活問題になっています。

小規模教室にとって今まで有効な集客手段であった「クチコミ」も、活躍の場を少しずつインターネット上に移しており、地域内で共有されるものではなくなってきました。なので今後、どのように教室をポジショニングし、どのメディア(広告媒体)を使って、どのように伝えていくかが、ますます重要になっています。

ここでは、子ども向け英語教室を例として、小規模教室の取るべき最も効果的な集客戦略を説明していきます。

 

大手教室と小規模教室の違いを理解する

教室ビジネスで集客するには、大規模教室と小規模教室の違いを整理することから始めます。なぜなら大規模教室と小規模教室ではポジショニングの仕方がまったく違ってくるからです。

例えば、生徒から見た、大規模教室と小規模教室の大きな違いは先生の質と言われています。

大規模教室は教室数が多くなるので、その分の先生の数も確保しなければいけません。英語が母国語のネイティブ講師を ”売り” にする教室は多いですが、人材確保が大きな課題とされています。

というのも、留学生など臨時の講師は、必ずしも教育熱心で十分な指導技術を持っているとは限らないからです。また、ビザの関係で長期間の就業が難しいケースもあります。永住権を持っている講師なら何かの都合で引越しする可能性もあります。

つまり、講師の質と量の問題です。

また、大規模教室は「駅前留学」といった主要都市の駅近くや商業施設の中に開設することで、立地の良さを売りにしているところも多いです。それと授業がマニュアル化されていたり、サービスの均一化を目指す傾向があります。独自開発の教材を提供したり、授業料を安く抑えるなどのスケールメリットもあります。

最近では大規模教室による、ネイティブ講師が保育園や幼稚園を訪問してレッスンする、出張サービスも多く見られるようになってきました。囲い込みの機動力も大規模教室の強みといえます。

このような資本力を活かした教室展開やマニュアル化による安心感は小規模教室には真似できないところですね。

小規模教室の場合、経営者自ら教えるケースも多く、転勤することもありません。子どもを預けるうえで、同じ先生が長く教えてくれるのは保護者の安心と信頼につながります。(サラリー制で教える立場と経営者では明らかに意識が違ってきます。何しろ、死活問題になりますからね、、)

また、現場や保護者の意見をダイレクトに吸い上げて、すぐ現場にフィードバックできるスピード感も小規模経営ならではの強みでしょう。

こちらは講師と子どもや保護者との関係性が大きなポイントになってきます。

 

あなたの教室のポジショニングは?

ポジショニングとは、市場におけるあなたのビジネスの立ち位置のことです。

大事なことはあなたの目指している立ち位置と見込み客の期待するあなたの立ち位置がピタリと合うことです。なので、もし集客がうまくいっていないのであれば、ポジショニングを確認したほうが良いかも知れません。

最適なポジショニングにするためのアプローチは3つです。

  1. 生徒や保護者が期待する位置に、あなたが合わせていく
  2. あなたが目指している位置に、生徒や保護者を引き寄せる
  3. あなたの目指している位置と、生徒や保護者の期待する位置を一緒に作っていく

多くの大規模経営では「2.あなたが目指している位置に、生徒や保護者を引き寄せる」のアプローチが取られます。

小規模経営では、経営者の判断で柔軟に、すべてのアプローチを取ることができます。

では、あなたの教室はどのアプローチを取っていますか?

もしどれも明確に当てはまらないようであれば生徒や保護者も混乱している可能性があります。

例えば、このようなミスマッチです。

  • 高所得で教育熱心な家庭の子どもがターゲットなのに、低価格を売りにしたグループレッスンを訴求している
  • 家庭的な雰囲気の中で友達を作りながら学びたいと考えているターゲットに、個室でのマンツーマンといったプライベートレッスンを売り込んでいる

 

正しいポジショニングをするには?

どのビジネスにおいてもポジショニングはごく基本的なことであり、とても重要なことです。なのに迷走している教室は多くあります。(これは教室の大規模、小規模問わず、同じことが起こります)

競合が多くなるとターゲットニーズの本質に訴求するよりも、価格競争に目を向けてしまいがちです。そうすると必要以上にレッスンの価値を下げてしまうことになり、ポジショニングが狂ってしまうのです。

小規模教室の経営者で熱心な方ほど、集客セミナーに参加したり、ノウハウ本を読みまくったり、コンサルのいうことを頭から信じてしまう傾向があるようです。「こういう場合はこうした方が効果がある」と思い込んでしまい、自分の戦略は合理的であると自分に言い聞かせて、突き進んでしまうようです。(自分に都合良く思い込むのは、その人というよりも人間の習性の問題なのですが、、)

つまり、事実を捻じ曲げてまで自分の選択の理由を正当化してしまうので、その結果、誤った判断をしてしまうのです。(もちろん成果にはつながりません)

それを防ぐには正確にターゲットのニーズを把握する必要があります。

 

正確にターゲットのニーズを把握するには?

ターゲットのニーズを把握する、最も簡単な方法はターゲットに直接聞くことです。

例えば、アンケートを取るのもひとつの手です。

教室へ通い始めた頃と、その後も3か月に1回くらいのペースで、定期的に実施すると効果的です。「お子さんがどんどん英語を好きになる、教室づくりのために」と頼めば、保護者は喜んで協力してくれますし、熱心な教室と思われてあなたが損することはないでしょう。(しかも、ほとんどコストはかかりません)

ただし、誘導尋問をしてはいけません。

例えば、質問するときに「うちは家庭的な雰囲気を大事にしている教室ですが、うちのどこが気に入っていますか?」と聞かれると、多くの人が「家庭的な雰囲気」としか答えようがないという具合です。

質問はシンプルにし、出来るだけ自由に、相手の言葉で答えてもらうことがポイントです。相手の使う言葉を正確に理解することは、インターネットを使って集客するときのキーワード対策にも必要ですし、ターゲットに刺さるキャッチコピーを作るのに大いに役立ちます。

ある人は「家庭的」という言葉を使うけれど、別の人は「アットホーム」あるいは「居心地の良い」という言葉を好んで使っているかも知れません。なので、あなたの教室がターゲットとする人たちの言葉を使って、「居心地の良い」教室と訴求したほうが相手の心に響くのです。

 

アンケートで使いたい基本的な質問は?

自由回答のアンケートではこのような質問が有効です。

  • 私(たち)の教室を選んだ最大の理由をひとつだけ教えて下さい。
  • 私(たち)の教室と比較した教室はありますか?
  • 私(たち)の教室に通わせることでお子さんが得るものはなんだと考えていますか?

など。

回答の多くは、あなたの教室の姿を映す鏡になります。なので、できるだけ多くの意見を吸い上げて、ターゲットにとって、英語を学ぶならあなたの教室でなければならない理由を磨いて下さい。

そして、ポジションを明確にして、あなたの教室が提供できる価値を、ターゲットの言葉を使って訴求するのです。

 

メディア(広告媒体)による集客効果の違い

次に、どのメディア(広告媒体)を使えばいいのか、メディアによる集客効果の違いについて考えましょう。

主要メディアの優位点

これは教室ビジネスの集客で使われる主要なメディアの優位点をまとめたものですが、このほかにも電車の中吊り広告や、最近ではリスティング広告の取り組みが急増しています。

 

一般的な広告宣伝における主要メディアの活用状況

主要メディアの活用状況を売上推移で見ていきます。

一般的な広告宣伝において、ここ10年の主要な広告媒体の売上推移は以下のようになります。(単位:百万円)

参照:経済産業省 特定サービス産業動態統計調査より

紙媒体が少しずつ売り上げを落としているのに比べ、インターネット広告が10年前から約4.4倍に伸びています。(感覚的にもインターネット広告が広まっているのがわかりますよね?)

では、次にメディアごとに詳しく説明していきます。

 

テレビCMの優位性

マスメディアの中でも一番インパクトのあるのがテレビです。

たとえば、○○ダイエット法や△△健康法など、流行の火付け役はテレビの情報番組です。老若男女問わず、広範囲で宣伝が出来るので、大手企業が商品などのブランディング戦略に利用することが多い媒体です。

ただし、瞬間的なCMは次から次へと流れてくるほかの情報などに埋没しやすいので継続的に放送して視聴者に訴求していく必要があります。

CMを流す時間帯によって費用は変わりますが、ゴールデンタイムを選択すると費用も多くかかります。また、放送するCMの制作にも費用がかかるので全体的に大きな予算を組む必要があります。

最近の人は忙しいため、録画した番組を好きな時に見るスタイルが増えていますが、大半の人はCMをカットして見るので注意が必要です。

テレビCMを使ううえで最大の弱点は効果測定が難しいところです。

具体的な広告を入れなければ、CMをきっかけとして教室の申し込みが何件あったかの測定ができません。効果の測れないものに投資しづづける戦略は小規模教室にはまったく不向きといえるでしょう。

あなたの運営しているのが、自宅を開放して夫婦ふたりでやっているような、家庭的雰囲気を大事にする子ども英語教室だとしたら、一番選択してはいけない媒体になります。

 

新聞・雑誌の優位性

全国紙の新聞などは社会的信用の高いメディアなので教室の信頼につながります。また雑誌であれば購読者層もより特定しやすいので、ターゲットに合わせて媒体をより絞り込んだ集客活動が可能になります。

どちらも掲載の仕方で広告費に対して効果測定できます。注意点として、多くの新聞は毎日届くものなので1日で広告媒体としての価値を失いますし、雑誌の賞味期限も同様です。

なので、費用対効果を考えると小規模教室の集客活動にはマッチしづらいといえます。

 

地域新聞の優位性

地域密着の媒体なので地域内で存在感を示すのに効果が大きく、また広告費用も安く抑えることができます。

前述の紙媒体に同じく、賞味期限があるので、新年度を迎える2月から3月にかけて集中的に掲載を継続するなどで費用対効果を上げることができ、小規模教室にとって有効な集客手段のひとつになります。

 

チラシの優位性

チラシの最大メリットはあなたの教室が主役になるということです。

紙媒体の中では新聞広告や雑誌広告とも違って、ほかの広告宣伝のスペースを取らないのでターゲットに集中してあなたの教室を見てもらえます。制作の自由度が高いので教室の魅力が伝えやすい、有効な集客手段です。

制作会社に頼んで作ったものを新聞に折り込むこともできるし、予算をかけたくないのであれば自分のパソコンで作ったものをプリントしてポスティングするというやり方もあります。自作のチラシは手作り感が出やすいので教室の温かみを伝える効果もあります。(プロに頼んで、わざわざ手作り感を出している教室もあります)

手作りするデメリットとしては制作に手間がかかること、慣れない人が作るとセールスレターとしての力を発揮しないことが挙げられます。

 

ホームページ(集客ブログ)の優位性

集客手段として、もっとも成長しているインターネット媒体です。

最大のメリットは、あなた専用の情報発信媒体であることです。そのうえ、すべての集客活動を測定することができ、データに基づいてすぐに取り組みを修正できることです。つまり、スピード感を持って、ターゲット行動の根拠に基づいて仕掛けられるということです。

ビジネス用でホームページを持つには初期投資が必要となりますが、自分専用の広告媒体としてしっかり運営することで、大規模教室以上の集客力をもつ情報発信メディアにすることも可能です。

デメリットは、広告予算をかけない場合、コンテンツ(記事)の積み重ねで集客効果を高めなければいけないことです。つまり、時間をかけてホームページの実力を養う必要があります。(ある程度、予算をかけられるのであればリスティング広告などで時間短縮することもできます)

 

フェイスブックなどのSNS

フェイスブックは日本国内の利用者数だけでも2700万人とされ、非常に存在感があります。

ただし、基本的には無料のコミュニケーションツールなので集客を目的としたビジネスには使いづらい媒体です。それというのも、自分のコミュニティの範囲内で情報共有するのが特徴なので、不特定多数のターゲットを集めるのには不向きだからです。(もし広告宣伝を考えるのであれば有料ページを作る必要があります)

また、強烈なインパクトのある記事であれば瞬間的な拡散力はあるものの、たいていは多くの「いいね!」を集めるだけで終わってしまうのです。

集客の目的は「いいね!」を集めることではなく、生徒を集めることです。

また、フェイスブックは単独で利用するよりもホームページに連動させて集客力を発揮する媒体なので、上手に連動させるスキルが必要になります。

ちなみに、Twitterは利用者が4000万人、LINEが6600万人だそうですが、いずれも無料のコミュニケーションツールなのでビジネスの集客媒体としては不向きです。使うのであれば、相応の有料プランに申し込む必要があります。

参照:フェイスブック、日本の利用者2700万人に

参照:Twitter公式サイト

参照:LINE公式サイト

 

小規模教室が最小限の労力で最大限の効果を得るには?(まとめ)

さあ、ポジションが明確になり、誰に何を伝えるかが決まり、効果的と思われるメディア(集客媒体)が決まったら、あとは実行あるのみです。

ポジショニングにもよりますが、小規模教室の効果的な集客戦略としてはホームページを軸として、地域新聞・チラシの合わせ技が有効と考えられます。

そして、それぞれ実行するときも必ず効果測定して下さい。かけた広告予算に対して、どれだけの生徒が獲得できたのか、数字を押さえます。

ホームページ(集客ブログ)を持っているのであれば、どのようなコンテンツ(記事)に関心が集まりやすいのか、たとえば、レッスン内容を別ページでいくつか用意して、その反応をコンテンツ別に測定するのも有効です。

チラシで集客するのであれば、キャッチコピーの違うチラシを地域別にまいて、それぞれの反応を測定するのも大事です。

小規模教室が最小限のリソース(時間・労力・お金)で最大限の効果を得るには、施策の測定と分析・改善が欠かせません。その繰り返しで、あなたの教室に合った強い集客戦略を取れるようになりますよ。

 

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