検索クエリとキーワードとの違い。なぜSEOもリスティング広告も検索意図の理解が必要なのか?

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検索クエリとキーワードとの違い。なぜSEOもリスティング広告も検索意図の理解が必要なのか?
Gerd AltmannによるPixabayからの画像

ウェブマーケティング初心者がつまづきやすいのが検索クエリとキーワードの違いかもしれません。

この記事では検索クエリとキーワードの違いについてお話します。

SEOに取り組む場合でもリスティングなどの検索広告に取り組む場合でも、検索クエリから検索ユーザーの検索意図を正しく理解して、正しいキーワードを対策する必要があります。

もしあなたがSEOや検索広告を外部に任せる場合でも検索クエリから検索意図を正しく理解したうえで依頼したほうが取り組みの精度は高くなります。

何しろ、自社の見込み客や顧客のことを一番よく理解しているのはあなたのはずですから。

 

検索クエリとは?

検索クエリとは、検索ユーザーが何かを検索するときにGoogleなどの検索エンジンに入力する言葉や語句、フレーズのことです。

今や見込み客が購入や登録、申し込みなどの意思決定する過程で「検索」は欠かせませんが、そこには商品やサービスに関する「情報収集」といった検索ユーザーの検索意図があります。その検索意図を文字情報にしたものが検索クエリです。

SEOは検索ユーザーの「情報収集」にマッチしたものが上位表示される仕組みですし、リスティングなどの検索広告は購入見込みの高い「情報収集」に広告を露出させる手法です。

SEOでも検索広告でもキーワード対策という言葉を使いますが、正確には「検索クエリから検索意図を読み取って、キーワードを対策する」という理解が必要です。

 

検索クエリとキーワードの違い

検索クエリもキーワードも言葉や語句、フレーズなどを指すのは同じですが、検索クエリは「質問言葉」でキーワードは「重要な手掛かりとなる言葉」になります。

言い換えると、検索ユーザーが質問するときに使う言葉か、それともSEO担当者やリスティングなどの検索広告を運用する人が対策するときに使う言葉なのか、ということです。つまり使い方の視点が違うのです。

  • 検索クエリ・・・検索ユーザーが質問に使う言葉や語句、フレーズ
  • キーワード・・・SEOや検索広告を運用する人が対策に使う言葉や語句、フレーズ

「検索クエリとキーワードの違い」で捉えた場合、このように定義してもよいと思います。

また、検索クエリは検索ユーザーが使う言葉なので、検索ユーザーが「誰か」によって検索クエリも変わってきます。

男性と女性で違うこともありますし、年代によって大きく変わることもあります。

たとえば「デニム」という言葉。これをざっくりと年代分けすると、

  • 20代・・・デニム
  • 40代・・・ジーンズ
  • 60代・・・ジーパン

さらに、

  • 20代・・・ダメージデニム
  • 40代・・・クラッシュジーンズ
  • 60代・・・破けたジーパン

指すものは同じであってもそれを表現する言葉が違います。

このようにターゲット顧客の属性から対策すべきキーワードが見えてきますし、逆算すると検索クエリから検索ユーザーの属性も見えてきます。

 

検索クエリとNeeds Met

Googleがウェブページを評価する重要な要素のひとつに「Needs Met」というものがあります。

これはウェブページが検索ユーザーの検索意図に一致しているかどうかを判定するもので、検索クエリから表示されるウェブページがどの程度、ユーザーの検索意図を満たしているかを5段階で評価しています。

Needs Metの5段階評価

Google Publishes Search Quality Rating Guideline
Google Publishes Search Quality Rating Guideline
  1. Fully Meet(FullyM)・・・最高に満たしている
  2. Highly Meet(HM)・・・高く満たしている
  3. Modetately Meet(MM)・・・適度に満たしている
  4. Slightly Meet(SM)・・・やや満たしている
  5. Fails to Meet(FailsM)・・・満たしていない

Googleが考える検索エンジンの役割は検索ユーザーに有益な情報を提供することです。

検索クエリからどれだけ検索ユーザーの検索意図を読み取れるかがウェブページを制作するうえでの重要なポイントです。

 

高いNeeds Metを獲得するために必要な3つの要素

  1. Contents Match・・・検索意図を満たすコンテンツか
  2. Contents Amount・・・検索意図を満たすボリュームか
  3. Immediatery・・・即座に検索意図を満たしているか

この3つを満たしているウェブページが高いNeeds Metを獲得できます。

たとえば、「ランニングシューズ」で検索すると、

Needs Met(検索意図の一致)「ランニングシューズ」

多くの検索ユーザーの検索意図は「ランニングシューズを見る(見たい)」なので、まずはランニングシューズの商品情報が並びます。

そしてページをスクロールするとこのように続きます。

Needs Met(検索意図の一致)「ランニングシューズ」2

どこでランニングシューズが買えるかといった情報が表示されていきます。

この例はワンワードですが、今はひとつのキーワードで「情報収集」するよりも複数のキーワードを組み合わせて、検索エンジンに検索意図を詳しく伝えて、すばやく情報をキャッチアップするのが一般的です。

なので、、、

 

複数キーワードの検索意図でSEOも検索広告も対策する

複数のキーワードを組み合わせることで検索意図はより明確になります。

たとえば、検索ユーザーがアウディ(自動車)の購入を検討しているとします。

そのときにリスティング広告で対策するキーワードは「アウディ 資料請求」「アウディ 試乗」などでしょう。

もうおわかりでしょうが、「アウディ 資料請求」はアウディのカタログがほしい人、「アウディ 試乗」はアウディに試乗したい人の検索クエリです。

一般的なセールスプロセスで見ると、

興味・関心 ➡ 資料請求 ➡ 商品説明 ➡ 試乗 ➡ 契約 

ですので「アウディ 資料請求」よりも「アウディ 試乗」のほうが購入見込みは高いと考えられます。

リスティングなどの検索広告を考えた場合、どの見込み段階で広告を露出させて集客していくか、広告予算の配分やショールームのオペレーションなども検索クエリから設計することができます。

これはSEOでも同じです。

SEOで上位表示されるようなウェブページを制作する労力や上位表示されるには時間がかかることを考えると、検索クエリによってページ制作の優先順位を判断する必要があります。

総じて、ウェブマーケティングで結果を出すためには検索クエリとその検索意図を把握することが不可欠なのです。

 

まとめ

検索クエリは検索ユーザーが使う言葉や語句、フレーズであり、検索ユーザーが「誰か」によって使われる検索クエリも異なります。

検索クエリの精度を上げるにはペルソナを決めるのが近道です。

ウェブマーケティングの初手ですので、まずはペルソナを設定してから検索クエリのリサーチや検索意図を把握するようにしましょう。

 

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