オフラインのDMは、今もって最先端のアナログな集客手法です。その証拠には、マーケティングの権威をはじめ、マーケティングに携わる人でDMの有効性を認めない人間はいないからです。
ここでは、DMを成功させるための3つのポイントをお話しします。
目次
成功ポイント その1 DMに一番重要なことは？
これはDMにかぎらず、マーケティングを成功させるための基本的な考え方でもあるのですが、あなたの顧客に呼びかけるということです。
よくある質問のひとつに、「DMってホントに読まれているの？」というのがあります。
あなたがDMを受け取った時のことを思い浮かべてみて下さい、、、
確かに届いたDMを一旦は手に取るでしょうが、「自分宛であること」と「差出人はだれか？」をパッと見て、中身を想像して、ごみ箱行き、この間わずか数秒というパターンではないでしょうか？
では、開封もされずに捨てられてしまうDMの共通点は何か？
一言でいうと関心がないからです。
せっかくお金と時間をかけてDMを送っても、読んでもらえなければレスポンスはありません。
なのでDMを成功させるには、まず開封率を上げなければいけません。
一般的に、顧客以外に出すDMのレスポンス率は1％以下。つまり100人に送って1人しか効果がないということ。
ところが、このレスポンス率を10倍にする方法があります。100人に送って10人に効果があれば、単純に売り上げは10倍です。
では、どうすれば売上10倍のレスポンス率を出すのか？
それは、、、
1000通のうち、レスポンスのない900人に送るのをやめるのです。つまり、レスポンスしそうなひと100人に送って、そのうちの10人からレスポンスが取るのです。
そうはいっても、DMリストから900人を除くのは大変勇気がいることですよね？
送り続ければ、ひょっとして、その中からレスポンスが生まれるかも、、、なんて、、、
でも、今までDMを出し続けた結果はどうでしょう。
かりに、10回出してもレスポンスのないひとが、11回目でレスポンスがあるとは考えづらいですよね？売り上げと費用対効果を考えるなら、レスポンスのないひとにDMを出し続けるコストをレスポンスのあるひとに回して、2倍3倍とDMを出した方が生産的だと思いませんか？
業界にもよりますが、顧客（過去に取引や購入実績があるひと）に出すDMはレスポンス率10％以上と言われています。
大事なのはレスポンスのあるひとを対象にDMを出すことであり、極めて高い確率でレスポンスしてくれるひとというのはあなたからのDMに強い関心をもつひと、つまり、お得意様です。
だから、DMを成功させるうえで一番重要なことはあなたのお得意様に送り、高いレスポンスを引き出すことになります。
あなたも、なじみのお店からのDMであれば、とりあえず覗いてみたくなりませんか？
成功ポイント その2 強力なオファーを用意する
レスポンス率を高めるうえで次に重要なことは強力なオファーを用意することです。
その強力なオファーとは、
- オファーが分かりやすいこと
- オファーに相手を満足させる価値があること
- オファーは割引か無料プレゼント、できればその両方のほうが効果的である
- オファーの根拠を提示すること
これから、強力なオファーを用意するための4つのポイントを説明します。
オファーが分かりやすいこと
だれでもすぐに分かる内容にする。
ひとはオファーの内容がよく分からないと、レスポンスしないからです。
たとえば、「来場プレゼントに粗品を差し上げます！」では漠然としていて魅力を感じづらいですが、「私たちが本当に美味しいと思える高品質なオリーブオイル瓶（200ml）を1本プレゼント！」なら、「とりあえず行ってみようか」という気になります。
このほかにも、50％オフよりも半額のほうが分かりやすく、40％オフ、さらには60％オフよりも、半額のほうがずっと分かりやすいのです。じつは、割引率って意外と分かりづらいものなのです。
分かりやすくするコツは、「粗品ってなんだろう？」とか、「3,500円の60％オフっていくら得なの？」と、相手を考えさせずに、オファーが具体的にパッと相手に伝わるようにすることです。
オファーに相手を満足させる価値があること
あなたのオファーには満足する価値があることを理解してもらわなければいけません。
多くの失敗するオファーは、これが原因です。
たとえば、せっかく高いお店に足を運んでも「ソフトドリンク1杯サービス」に満足してもらえるでしょうか？コレでは、満足しないひとのほうが多いのではないでしょうか。
あなたの扱う商品やサービスによって、相手が満足するオファーの価値は違いますが、コツは満足してもらえるだけの価値があるオファーを用意すること、です。
オファーは割引か無料プレゼント、できればその両方のほうが効果的である
あるデータでは、割引よりも無料プレゼントのほうがレスポンス率が高いことが証明されています。支払いという痛みの引き算よりは無料プレゼントという喜びの足し算のほうが効果が出やすいようです。
あなたの扱う商品やサービスではどちらが効果が出やすいでしょうか？
もちろん、オファーが多ければ多いほど相手は喜びますが、、、
オファーの根拠を提示すること
いつも割引や無料プレゼントをしていては、オファーの価値そのものが下がり、効果も弱まってきます。
また、なんの説明もなく割引や無料プレゼントをあげても、「なにかウラがあるんじゃないか？」と不審に思われてしまいます。目の前に100万円が落ちていても、何かのイタズラかな？と、拾うのをためらうのと同じです。これでは、せっかく奮発して、最高のオファーを用意したのにもったいないですよね？
オファーの価値を上げ、相手に安心してもらうには、オファーの根拠を提示しなくてはいけません。
たとえば、「誕生日（月）特典」とか、「クリスマスセール」など、だれもが納得できる理由を説明する必要があります。
成功ポイント その3 行動を促す
最後の成功ポイントは、「いつまでに、どうすればよいのか」を具体的に示して行動を促すことです。
私たちは子供の頃から、「赤は止まれ、青は進め」、「みんなが拍手したら、自分も拍手する」などとこういう時はこうしなさいと躾けられてきました。
なので、あなたもDMを受け取った相手には、このようにしてほしい、というのを具体的に示さなければなりません。
「いつまでに」は行動のきっかけづくりに欠かせません。期限のない約束は「いつでも行けるから」「また今度にしよう」などと先延ばしにされ、やがて面倒くさくなり、終いには忘れられてしまいます。
「どうすればよいのか」は、相手のとるべき具体的な行動を示します。
「ご予約の際は、03-○○○○-××××までお電話下さい」とか、「営業時間17：00～22：00までにお店にお越し下さい」など、あなたがどうしてほしいのかをはっきりと伝えて下さい。
まとめ
飲食店のDMであれば料理の写真を入れることでレスポンス率は上がります。「○○が美味しい」という文字だけよりは、「美味しい○○の写真」のあるほうが視覚的に訴求効果があります。
顧客との親密感を出すのであれば、印刷されたはがきに手書きで一言添えるだけでグッと距離が縮まります。印字よりも手書きの方がパーソナル感が出て、手紙と同じ感覚でついつい読んでしまいませんか？
DMはマーケティングの権威をはじめ、マーケティングに携わるすべてのひとが認める、費用対効果の高い、パワフルな集客ツールです。なにしろ、はがきであれば1通50円と印刷代のコストで送れるうえ、ちょっとした工夫でレスポンス率を高めれば売り上げも大きくなりますしね、、、
ぜひ、DMを成功させるための3つのポイントをおさえて、実践して下さい。
- あなたの顧客に呼びかける
- 強力なオファーを用意する
- 行動を促す
きっと、驚くほど効果が上がりますよ。
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