ペルソナを設定する
マーケティング用語として、耳にすることも多いのではないでしょうか。マーケティング活動を行う際、ペルソナ設定するのとしないのとでは相手に響くメッセージの強さが違ってきます。
ここではペルソナを設定する意味と、その重要性について説明していきます。
ペルソナとは
ペルソナとは、ターゲットとする見込客の人物像のことです。
もともと、「ペルソナ」という言葉は古典劇で役者がつけていた「仮面」のことをいうのですが、心理学者のユングが「人間の外的側面」を「ペルソナ」と呼んだことがマーケティング用語として使われた始まりです。
マーケティング活動においては、「企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデル」の意味で使われます。簡単にいうと、あなたが求めているお客様や一緒に働きたい従業員の人物像です。
具体的には、基本的なプロフィールである年齢、性別、居住地、職業、勤務地、年収、家族構成、趣味のほか、性格、価値観、消費行動やその人の抱える悩みや怒りなど、細かく設定して、一個の人格にまで作り上げるのですが、まるで実在するかのような人物像を設定します。
ペルソナを設定する意味
簡単にいうと、ターゲットのニーズを捉えて集客や販売に結び付けるのがマーケティング活動ですが、多くの情報が簡単に手に入る今の時代はターゲットの価値観も消費行動もじつにさまざまです。つまり、この点だけ訴求すればみんなに売れる、という時代ではなくなっていて、その人の価値観や消費行動に合わせた訴求が必要になってくるということです。
広くターゲットを狙うことで訴求効果が薄まってしまうよりも、ターゲット中のターゲットに狙いを定めた方がその分、訴求力が強くなります。それが結果として、特定のターゲットを多く集めることにつながるのです。
たとえば、あなたがスポーツ用品店の経営者だとして、「アシックス」「ニューバランス」「ナイキ」「アディダス」「プーマ」「リーボック」などの様々な商品を子どもから大人まで広範囲に販売活動するよりも、運動系の部活動している学生向けとして、「アシックス」は値段も手ごろで人気があるとか、さらには「アシックス」は陸上種目ごとにラインナップが豊富であるとか、「アシックス」が短距離走に最適な理由などを訴求したほうが、陸上部の学生を集めやすい、という具合です。陸上部の学生で短距離走をしているのであれば、このスポーツ用品店には自分の求めている商品があると明確に伝わりますよね？
ペルソナを設定する重要性
組織の場合
チームや組織など、自分以外にもマーケティングに携わる人がいる場合、ペルソナ設定は欠かせません。とても重要です。
たとえば、ターゲットは都内に住んでいる30代、女性、一人暮らし、マーケティング部門の管理職、貯蓄は1000万円、趣味は読書です。というと、あなたはどんなひとを想像しますか？
あるひとは貯蓄派の堅実な性格をイメージするかもしれませんし、あるひとは起業するためにビジネス書を読みまくっている独立志向の女性をイメージするかもしれません。ひょっとすると、趣味の読書はグルメからファッションまで幅広く、興味ごとに自由にお金を使える環境を考えるかもしれません。
つまり、ひとによってイメージが違うことで人物像がブレて、訴求効果が弱まる恐れがあるのです。
個人の思い込みで、携わるメンバーの認識のずれを防ぐためにも、ターゲットを一個の人格にまで作り上げて共通認識とする必要があるのです。そうすれば携わるメンバー全員が精度の高い見込客の視点をもって訴求に取り組むことができます。
個人の場合
個人で記事を書く場合も同じで、しっかりとペルソナを設定する必要があります。
個人で取り組むがゆえに、思い込みが強まる恐れもあります。記事を書く時、あれも役立つ情報だ、これも役立つ情報だ、と結局はだれに向けた記事なのか分からなくなり、本当に必要とする相手に響きません。
たとえば、英会話の教材を売りたいのであれば、英会話に興味を持っている人が、どんな必要性に迫られて、いつまでに、どんな方法で、どの程度の英会話を覚えたいのか、どのくらいの学習時間を確保できるのか、どれだけ費用をかけられるのか、覚えた英会話で何がしたいのか、それによって得られるメリットはなにか？ などを理解したうえであなたの英会話教材の価値を伝えた方が、買ってもらえる確率が高くなります。
ビジネスで英語が必要なひとに「海外旅行で使える英会話！」と訴求しても響きませんよね？
まとめ
「人は感情で物を買い、理性で正当化する」といいますが、その感情も多様化しているからこそ、広く浅く訴求するよりも、狭く深く訴求して特定のターゲットの心を捉えるほうが、結果として確実な集客や販売につながります。
簡単に言うと、ボール（販売メッセージ）が的（ペルソナ）に当たる（響くか）か当たらないかです。たった1ミリしか外れていなくても、大きく1メートルも外れてしまっても、外れに変わりはありません。あなたのメッセージは相手に響かない、つまり売れないのです。
ペルソナの精度によって結果は大きく変わってきます。ペルソナの精度を上げて、響くメッセージを作るのは少しばかり手間のかかる作業ですが、しっかりとペルソナ設定して確実な集客や販売につなげて下さい。
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